Анализ конкурентов: как правильно проводить и использовать результаты в бизнесе
Анализ конкурентов — это разведка на рынке, но без шпионских фильмов. Это процесс, когда бизнес внимательно изучает, кто еще борется за того же клиента: какие у конкурентов товары, как они строят цены, как рекламируются и какие сильные стороны используют.
Что такое анализ конкурентов и зачем он нужен
Анализ конкурентов в бизнесе — это систематический процесс сбора, оценки и интерпретации информации о действующих и потенциальных конкурентах компании, их продуктах, стратегиях, рыночных позициях и тенденциях развития с целью выявления конкурентных преимуществ, угроз и возможностей для формирования эффективной бизнес-стратегии.
Зачем он нужен:
понимание правил игры — если вы не знаете, с кем соревнуйтесь, легко потерять клиентов или вложить деньги не туда;
поиск слабых мест — конкуренты не идеальны, всегда есть то, что они делают хуже, чем могли бы, а это шанс для вас;
поиск новых идей — иногда чужие успешные ходы подсказывают, куда двигаться дальше;
оценка своих позиций — помогает понять, насколько ваше предложение выделяется на фоне других.
Реализовывать самые амбициозные проекты предпринимателям помогают сервисы для бизнеса, которые предлагает компания Рег.ру.
Источник: Freepik. Лучшие предприниматели учатся на ошибках своих конкурентов
Роль конкурентного анализа в стратегии компании
Конкурентный анализ — это не просто «посмотреть, что делают другие». Это стратегический инструмент, который помогает компании определить, где она сейчас на рынке, куда может двигаться и как обойти соперников.
И это очень важно сразу по нескольким причинам.
Формирование стратегии роста Понимая, чем живут конкуренты, бизнес выбирает правильное направление: выйти на новый сегмент, улучшить продукт или изменить ценовую политику.
Определение конкурентных преимуществ Анализ показывает, что вы делаете лучше других: сервис, скорость, уникальный продукт. Именно на этом строится маркетинг и позиционирование.
Снижение рисков Зная, какие шаги предпринимают соперники, легче предугадывать рыночные изменения и подготовиться к ним заранее.
Оптимизация ресурсов Конкурентный анализ помогает инвестировать в то, что действительно даст эффект, а не тратить деньги на «популярные, но нерабочие» инструменты.
Когда и как часто стоит проводить анализ
Анализ конкурентов — это регулярная практика, а не разовое исследование. В динамичном мире рынок меняется слишком быстро, чтобы ориентироваться на старые данные.
Когда проводить анализ?
Перед запуском бизнеса или нового продукта. Чтобы понять, есть ли спрос, кто уже на рынке и какие ниши свободны.
При выходе на новый рынок или регион. Локальная специфика, привычки потребителей и уровень конкуренции могут сильно отличаться.
При падении продаж или изменении спроса. Часто причина кроется в действиях конкурентов — новые акции, ребрендинг, запуск инноваций.
При подготовке к инвесторам или крупным сделкам Конкурентный анализ повышает ценность бизнес-плана и показывает стратегическое мышление.
Как часто проводить анализ?
Минимум раз в год — для стратегического обновления.
Раз в квартал — для корректировок маркетинга и ценовой политики.
Ежемесячно — в быстро меняющихся нишах (e-commerce, IT, фастфуд и т. д.).
Источник: Freepik. Полезно изучить конкурентов при запуске нового продукта или выхода в новую нишу
Как анализировать рынок конкурентов
Анализ рынка конкурентов — это системный процесс, который помогает понять, кто ваши соперники, как они работают и что можно сделать лучше.
1. Определите круг конкурентов
Прямые конкуренты — продают тот же продукт в той же нише.
Косвенные конкуренты — предлагают альтернативу, удовлетворяющую ту же потребность.
Потенциальные конкуренты — компании, которые могут выйти на рынок.
Пример: если вы открыли кофейню, прямые конкуренты — другие кофейни, косвенные — магазины с готовым кофе и вендинговые автоматы.
2. Соберите информацию о конкурентах
Ассортимент и цены.
Уникальные торговые предложения (УТП).
Каналы продаж (офлайн, маркетплейсы, собственный сайт).
Динамика роста (новые филиалы, коллаборации, спецпроекты).
3. Оцените их сильные и слабые стороны
Что привлекает клиентов?
Где недовольство — плохой сервис, медленная доставка, неудобный сайт?
Есть ли ниша, которую никто не закрыл?
4. Проанализируйте рынок в цифрах
Доля каждого игрока.
Темпы роста сегмента.
Уровень цен и маржинальность.
5. Сравните с собой
Сделайте SWOT-анализ:
сильные стороны бизнеса (Strengths),
слабые стороны (Weaknesses),
возможности (Opportunities),
угрозы (Threats).
6. Выработайте стратегию
Улучшите то, что конкуренты делают хуже.
Примите удачные практики (но не копируйте дословно).
Найдите уникальную точку дифференциации — то, чего нет у других.
Сбор информации о рынке и ключевых игроках
Сбор информации о рынке и ключевых игроках — это основа любого конкурентного анализа. Без него стратегия строится на догадках, а не на фактах.
1. Анализ самого рынка
Чтобы понимать, в каком поле вы играете, начните с оценки масштаба и динамики отрасли:
объем рынка — сколько денег и клиентов в сегменте;
темпы роста или падения — увеличивается ли спрос или стагнирует;
тренды и нововведения — какие технологии, продукты или сервисы меняют правила игры;
барьер входа — легко ли новым игрокам зайти или рынок поделен крупными компаниями.
Пример: рынок доставки еды в России в 2025 году растет на фоне развития дарк-кухонь и интеграции ИИ в логистику.
2. Идентификация ключевых игроков
Разделите конкурентов на группы:
лидеры — занимают большую долю рынка, задают стандарты;
средние игроки — стабильны, но не доминируют;
ниши — небольшие компании с уникальным предложением.
Источники информации:
открытые отчеты компаний;
новости и аналитика профильных СМИ;
площадки типа SPARK, Контур-Фокус;
маркетплейсы, соцсети, агрегаторы отзывов.
3. Сбор данных о каждом игроке
Что изучить:
ассортимент и линейку продуктов,
цены и скидочную политику,
каналы продаж (офлайн, онлайн, маркетплейсы),
рекламные кампании и продвижение,
репутацию: отзывы, упоминания в СМИ, рейтинги.
4. Выявление стратегий конкурентов
Задайте вопросы.
На кого они ориентируются — массовый рынок, премиум или нишевую аудиторию?
Как удерживают клиентов — лояльность, сервис, подписки, бонусы?
В чем их уникальное преимущество — цена, скорость, инновации?
Определение прямых и косвенных конкурентов
Определение прямых и косвенных конкурентов помогает понять, кто реально борется за вашего клиента, а кто может неожиданно перетянуть его своим предложением.
1. Прямые конкуренты
Это компании, которые предлагают аналогичный продукт или услугу и работают на ту же целевую аудиторию.
Признаки прямого конкурента:
продает схожий товар с тем же функционалом;
работает в том же ценовом сегменте;
обращается к тем же потребностям и боли клиента.
Пример: вы производите крафтовый кофе и продаете его в онлайн-магазине. Прямые конкуренты — другие бренды крафтового кофе, продающие через интернет.
2. Косвенные конкуренты
Это игроки, которые решают ту же потребность, но другим способом или через другой продукт.
Признаки косвенного конкурента:
товар отличается по форме, но удовлетворяет ту же потребность;
целевая аудитория может переключиться, если найдет больше выгоды.
Пример: вместо крафтового кофе покупатель может взять энергетик, чай матча или капсулы для кофемашины — все они «дают бодрость», но предлагают разные варианты.
3. Зачем разделять конкурентов
Стратегия продаж — прямым конкурентам нужно противопоставить уникальное преимущество (качество, цена, сервис), а косвенным — донести, почему ваш способ лучше.
Маркетинг — реклама для прямых конкурентов работает через сравнение и выделение ценности, а для косвенных — через расширение представления клиента о том, что ему нужно.
Источник: Freepik. Ошибкой было бы не принимать в расчет косвенных конкурентов, например, когда речь идет об альтернативном канале продажи или аналогичном товаре
Как анализировать конкурентов: пошаговая инструкция
Ниже — понятная пошаговая инструкция, как системно разбирать конкурентов. Делайте ее как «аудит-спринт»: собрали факты → сверили с цифрами → превратили в конкретные решения.
Шаг 1. Изучение бизнес-модели конкурента
Что выясняем в первую очередь — за счет чего конкурент зарабатывает и какие издержки несет.
Ценностное предложение: какую проблему решает, чем отличается (скорость, цена, сервис, уникальная технология).
Целевые сегменты: кто покупает, какие триггеры выбора (цена/удобство/статус).
Доходы: разовые продажи, подписка, комиссия, дополнительные услуги, кросс-продажи.
Сезонность и регуляторика: пики/просадки, лицензии, требования отрасли.
Шаг 2. Анализ ассортимента, цен и УТП
Соберите «снимок полки» и ценовую картину.
Ассортиментная матрица: ширина (категории), глубина (SKU), доля хитов/новинок, наличие спецлинеек (эко/премиум/эконом). Делайте ABC/XYZ-разметку по видимости/стабильности спроса.
Цены: базовые, промо, пакеты/наборы, подписки; частота акций, минимальные цены, рекомендованная розничная цена. Посчитайте ценовой индекс (цена конкурента / средняя по рынку) и маржинальную «лестницу» (какие позиции тянут прибыль).
KVI-позиции (Key Value Items): товары, по которым клиент «сверяет» цену — их особенно важно сравнить.
УТП (уникальное предложение): формула «Для [сегмента] мы даем [ценность] благодаря [доказательству]». Например, для гостей, ценящих гастрономию и атмосферу, мы даем уникальный опыт ужина с блюдами, приготовленными на открытом огне, благодаря авторской кухне шефа и локальным продуктам фермеров региона.
Шаг 3. Анализ маркетинга и каналов продаж
Понимаем, где и как конкурент добывает трафик и деньги.
Каналы: собственный сайт/приложение, маркетплейсы, розница, B2B, партнерки/агенты. Отметьте доли по ощущениям (high/medium/low).
Сайт/лендинги: скорость (Core Web Vitals), мобильная адаптация, логика каталога/фильтров, чек-аут, способы оплаты/доставки, чат/коллбек.
SEO: семантика (какие кластеры закрыты), позиции по высоко-, средне- и низкочастнотным запросам, структурированные данные, блог/контент-хабы, внешние ссылки.
Реклама: видимые форматы (поисковая, медийная, видео, PLA/товарные), наличие ремаркетинга, офферы на креативах.
Соцсети и контент: площадки, частота постинга, ER (вовлеченность), рост аудитории, форматы (UGC, экспертиза, лайфстайл).
Метрики: средняя оценка, медиана, доля негатива, скорость ответа, процент решенных кейсов, темы жалоб (логистика, брак, сервис, цена).
Качественный разбор: 20–30 последних негативных и позитивных отзывов — выделите повторы и триггеры оттока/лояльности.
Источник: Freepik. Добросовестно сделанный анализ конкурентов тянет на полноценное исследование рынка
Методы и инструменты для анализа конкурентов
Ниже — «боевой» набор методов и инструментов, с которыми конкурентный анализ превращается из «погуглил на коленке» в понятную систему принятия решений.
SWOT-анализ
Задача. Быстро понять, где вы сильны или слабы (внутри) и какие есть возможности или угрозы (снаружи).
Как делать (30–60 минут на конкурента).
Сильные стороны (S): чем берет конкурент — ассортимент, логистика, бренд, сервис, цена.
Слабые (W): узкие места — медленная доставка, слабая карточка товара, зависимость от одного канала.
Возможности (O): тренды рынка — рост e-commerce, новые регионы, госпрограммы, смежные ниши.
Лайфхак: проставьте каждому пункту вес (1–3) и влияние (1–3) — получите приоритеты по сумме.
PEST-анализ
Задача. Отсканировать внешнюю среду, чтобы не строить планы в вакууме.
P (Political/Правовые): лицензии, требования к маркировке, налоговые изменения, санкционные ограничения.
E (Economic/Экономические): инфляция, курс, доходы населения, стоимость логистики/кредитов.
S (Social/Социальные): демография, потребительские привычки, паттерны онлайн-покупок, запрос на экопродукты.
T (Technological/Технологии): маркетплейсы, платежные решения, автоматизация, ИИ в поддержке.
Как делать: выпишите 5–7 факторов на каждый блок, оцените вероятность и влияние, отметьте «триггеры» (что будет сигналом, что фактор сработал).
Выход: «карта рисков/возможностей» и список гипотез (например, «если растет комиссия маркетплейса, то усиливаем D2C-канал»).
Анализ конкурентных преимуществ
Задача. Найти реальные источники преимущества и понять, что из них можно воспроизвести или нейтрализовать.
VRIO-рамка: актив/компетенция ценны (V)? редки (R)? трудно копируемы (I)? организованы (O)? Если «да» по всем — это устойчивое преимущество.
Карта ценности (Value Map): оси «цена ↔ ценность» — где конкурент, а где вы?
Сравнительная таблица: 10–15 факторов (скорость доставки, гарантия, ассортимент, контент, UX, офлайн-точки) × оценка по шкале 1–5 у вас/у конкурента → видны «ямы» и «пики».
Выход: 3–5 фокус-направлений: что копируем, где перегоняем, где не вступаем в бой (дорого/долго/не наш клиент).
Онлайн-инструменты: SimilarWeb, Serpstat, SpyWords и др.
Важно: любые цифры из внешних сервисов — оценки. Сверяйте выводы минимум из двух источников и проверяйте здравым смыслом.
Similarweb
Для чего: структура трафика сайта конкурента, каналы (поиск/рефералы/реклама/соцсети), география, топ-страницы, пересечение аудиторий. Как использовать:
сравните 2–3 домена по доле каналов — где у конкурента «двигатель»;
посмотрите топ-реферальные сайты — идеи партнерств;
оцените Engagement (глубина, время, bounce) — косвенно про UX/намерение.
Ограничения: малые сайты и узкие ниши оцениваются неточно; дата — со сдвигом.
Serpstat
Для чего: SEO/SEM-портрет: ключевые слова, позиции, видимость, страницы-трафикогенераторы, бэклинки, аудит сайта. Как использовать:
выгрузите ключи конкурента → сгруппируйте по кластерам → видите контент-ниши;
сравните видимость по регионам → какие рынки сильнее;
проведите быстрый аудит → технические «дыры», которые можно закрыть у себя.
Плюс: хорошие данные по русскоязычному сегменту.
SpyWords
Для чего: анализ контекстной рекламы (Яндекс Директ/Google Ads): ключи, тексты объявлений, история показов. Как использовать:
посмотрите «вечнозеленые» объявления конкурента — что крутится месяцами, то приносит продажи;
найдите недооцененные ключи, где конкуренты присутствуют слабо;
проанализируйте UTM/посадки — откуда конверсии.
Ограничения: не все ниши одинаково покрыты; тексты часто агрегируются с задержкой.
Плюс к «базе»:
Яндекс Wordstat / Google Trends — спрос по ключам, сезонность, регионы.
BuiltWith / Wappalyzer — стек технологий конкурента (CMS, аналитика, платежки).
Screaming Frog — скан сайта: структура, метатеги, дубликаты, скорость индексации.
Brand Analytics / YouScan — мониторинг упоминаний и тональности в соцсетях/СМИ.
Popsters / LiveDune — метрики контента и вовлеченности в соцсетях.
MPStats / Moneyplace — аналитика карточек и выдачи на маркетплейсах (Ozon, Wildberries): спрос, ранжирование, конверсия.
Priceva / Competera — мониторинг цен/ассортимента по рынку.
Как собирать «пазл»:
Трафик и каналы — Similarweb.
Поиск и контент — Serpstat (+ Wordstat/Trends).
Платная реклама — SpyWords.
Техстек и UX-риски — BuiltWith + быстрый аудит.
Отзывы и соцтон — Маркетплейсы/карты + Brand Analytics/YouScan.
Цены/наличие — Priceva/marketplace-инструменты.
Мини-пример - как это выглядит в деле:
SWOT конкурента А: S — быстрая доставка, сильный контент; W — узкий ассортимент, слабый офлайн; O — рост спроса в регионах; T — новый игрок с агрессивным ценником.
PEST: рост стоимости логистики (E) + ужесточение требований к маркировке (P) → риск снижения маржи у всех.
VRIO: собственная курьерская сеть — V,R,I,O = устойчивое преимущество; бренд без яркой диф-ценности — легко копируем.
Инструменты: Similarweb показывает 45% поиска и 30% рефералов; Serpstat — сильный кластер «Сравнение X vs Y», которого нет у нас; SpyWords — 120 стабильных PPC-ключей, 12 из них с низкой конкуренцией.
Действия: запускаем контент-кластер «сравнения», тестируем 12 ключей в PPC, договариваемся с 3 реф-партнерами, в офлайн — пилот в 2 регионах.
Источник: Freepik. Каждый изученный кейс дает предпринимателю опыт, которые он сможет использовать в бизнесе
Как научиться эффективно анализировать конкурентов
Эффективный конкурентный анализ — это не разовый отчет, а постоянная практика, которая со временем становится почти интуитивной. Вот три ключевых подхода, которые помогут прокачать этот навык, и что еще стоит добавить.
Практика на кейсах
Анализировать конкурентов на сухой теории — как учиться плавать по книге. Нужно разбирать кейсы.
Что делать:
берите 2–3 компании из своей или смежной ниши;
составляйте для них мини-SWOT, PEST или VRIO-анализ;
сравнивайте ассортимент, цены, рекламу, отзывы и каналы продаж;
пробуйте угадать, какие стратегии они применяют и какие у них слабые точки.
Зачем: так вы учитесь видеть паттерны, замечать неочевидные детали (например, как один конкурент резко увеличил долю рекламы в соцсетях, а другой — изменил структуру ассортимента).
Где брать кейсы:
открытые данные компаний, аналитические отчеты;
маркетплейсы (Ozon, Wildberries), где видны изменения в цене, наличии и позициях;
рынки других стран — часто там идеи появляются раньше.
Постоянный мониторинг рынка
Конкурентный анализ не работает по принципу «раз в год». Рынки динамичны — новые игроки появляются, старые меняют стратегии.
Как выстроить процесс:
определите частоту мониторинга: раз в неделю — короткий чек (цены, акции, соцсети); раз в квартал — глубокий разбор (каналы трафика, финансовые показатели, УТП);
настройте Google Alerts или Brand Analytics, чтобы не пропускать упоминания конкурентов.
Зачем: постоянное наблюдение помогает вовремя заметить новые акции, смену ценовой политики или выход продукта, который может «съесть» вашу долю рынка.
Обновление базы данных по конкурентам
Многие предприниматели ведут конкурентный анализ на листке бумаги или в разрозненных файлах. Через месяц такие данные устаревают.
Как сделать правильно:
создайте единую базу;
храните там ключевые показатели: ассортимент, цены, УТП, каналы, активность в рекламе;
обновляйте ее по графику (например, раз в месяц);
добавляйте «историю изменений» — это помогает видеть тренды, а не просто текущую картину.
Что еще важно:
Анализируйте смежные рынки. Иногда конкурентами становятся игроки из других сегментов (например, доставка еды и мини-маркеты).
Сравнивайте не только цифры, но и стратегию. Понимайте, зачем компания делает то или иное, а не только что именно она делает.
Учитесь предугадывать шаги конкурентов. После пары-тройки кейсов вы начнете замечать закономерности: как они тестируют новые продукты, какие каналы им нравятся, как реагируют на снижение спроса.
Ошибки при конкурентном анализе и как их избежать
1. Поверхностный сбор данных
Многие ограничиваются просмотром сайтов конкурентов и парой отзывов. Но это лишь верхушка айсберга.
Используйте комплексный подход:
ценовая политика (Priceva, MPStats),
маркетинговая активность (SimilarWeb, Serpstat),
отзывы клиентов (Otzovik, маркетплейсы),
данные о рекламе (SpyWords, Publer).
2. Сравнение только с прямыми конкурентами
Часто предприниматели забывают о косвенных игроках, которые могут перетянуть клиентов. Например, кофейня видит конкурентом только другие кофейни, а не автоматы с кофе или мини-маркеты. Анализируйте всю экосистему, включая substitute-продукты и компании, которые решают ту же потребность иным способом.
3. Игнорирование динамики рынка
Оценка конкурентов «на сегодня» не помогает понять, куда они двигаются.
Как избежать:
ведите историю изменений (цены, ассортимент, новые каналы);
анализируйте стратегию, а не только текущие показатели;
проводите обновление данных хотя бы раз в квартал.
4. Слепое копирование чужих стратегий
Кто-то увидел, что конкурент запустил TikTok, и тут же туда же — без понимания, работает ли этот канал для его целевой аудиторией.
Как избежать:
анализируйте не только факт, но и результат действий конкурентов;
тестируйте стратегии на малом бюджете, а потом масштабируйте.
5. Недооценка качественных факторов
Часто фокус только на цифрах — цена, обороты, количество SKU. А ведь важны сервис, репутация, эмоциональное восприятие бренда.
Как избежать:
читайте отзывы;
анализируйте tone of voice конкурентов;
сравнивайте клиентский путь (UX-сайта, скорость доставки, качество упаковки).
6. Отсутствие системности
Если конкурентный анализ проводится разово, информация быстро устаревает.
Как избежать:
создайте базу данных конкурентов;
обновляйте ее регулярно;
ведите мониторинг в реальном времени с помощью уведомлений и аналитических сервисов.