Что такое бренд-платформа и как построить ее самостоятельно

Есть мнение, что бренд — привилегия крупных компаний. Но это не так. На деле стартапам он нужен даже больше, чтобы правильно позиционировать себя на рынке и выделиться среди конкурентов. Преимущества, философию, ценности бренда поможет сформировать бренд-платформа. Что это и почему она должна быть у каждой компании, рассказываем в статье.

Что такое платформа бренда 

Платформа бренда — это совокупность смыслов, которые формируют образ компании, самого образа и его восприятия окружающими. Чаще всего бренд-платформу представляют в виде документа или таблицы, в которой описаны ценности и миссия бренда, ее позиционирование. 

Вы точно слышали про маркетинговую стратегию. Так вот, если представить, что  компания — это новостройка, то маркетинговая стратегия — это яркая облицовка, привлекающая всех вокруг, а платформа бренда — фундамент и каркас дома. Незаметный, но прочный. Отделку время от времени придется обновлять, например, во время капремонта, но фундамент будет актуальным и через десятки лет. Так и с бренд-платформой.

Бренд-платформа — это все характеристики бренда, набор смыслов, которые он в себе несет, и идеология. 

Зачем нужна бренд-платформа

На полках всё больше товаров и брендов, а у людей всё меньше времени на выбор, поэтому покупки часто совершаются на эмоциях. Почему? Есть две системы принятия решений, которые описал Даниэль Канеман в книге «Думай медленно, решай быстро»:

1. Быстрая и интуитивная. Она работает автономно и быстро обрабатывает поступающую извне информацию, поэтому многие действия человек делает на автомате. Эта система экономит нашу энергию. Например, если у вас сломалась ручка двери, скорее всего вы начнете, не задумываясь, дергать ее. 
2. Медленная и рациональная. Как ни крутили ручку, это не помогло, и вы решаете либо сходить за отверткой, либо вызвать мастера — тут уже включилась вторая система. Она более энергозатратная, но без неё не обойтись в некоторых ситуациях. 

Если ваш бренд выделяется среди других и легко узнаваем, это будет подталкивать аудиторию к покупке и товары скорее окажутся в корзине — интуитивная система принятия решений работает безотказно. 

Платформа бренда нужна как раз, чтобы наполнить продукт эмоциями и смыслами. Она помогает:

★ Отстроиться от конкурентов. Наверняка вы знаете о сырках «Б.Ю. Александров» (сейчас — Ростагроэкспорт) — наглядный пример отстройки: до них никто не думал упаковывать сырки, сам по себе продукт дешевый, в солидную дорогую обертку. Сейчас упаковка этих сырков самая узнаваемая. Платформа как раз поможет выделить преимущества бренда и успешно отстроиться от конкурентов.

★ Сформировать имидж. Платформа поможет сформулировать ключевые идеи и философию, чтобы затем донести их до клиента — достаточно один раз составить ее и держать на виду. Все знают, что Сбербанк — это про надежность, а Тинькофф — про удобство и онлайн-опции. 

★ Завоевать лояльность клиентов. В грамотно выстроенной платформе определены ценности и характер бренда — это ключ к эмоциям покупателей. А они часто играют решающую роль, поэтому их используют в рекламе косметики и техники, например, телефонов. Важно, чтобы эмоции впоследствии подкрепились удовлетворенностью от качества товара. 

★ Увеличить долю рынка и расширить линейку продуктов. Бренд будет жить дольше, чем отдельные товары, и станет залогом успеха компании и ее расширения — если клиентам понравился один продукт, скорее всего, они купят и другие. 

★ Увеличить акционерную стоимость. Хорошо продуманный бренд может составлять до трети акционерной стоимости — во время кризисов это поможет компании удержаться на плаву. Например, бренд Apple оценивается в 612 млрд долларов. 

Строим платформу бренда 

Сразу отметим — нет единой структуры для платформы бренда, ее разрабатывают индивидуально для каждого проекта. Она может включать суть бренда, образ, описание конкурентов и преимуществ, сегменты целевой аудитории и ее боли. Есть несколько моделей, по которым можно составить платформу —  мы будем использовать одну из распространенных, колесо бренда. 

Колесо бренда — модель для построения платформы бренда, которая помогает определить сущность компании.

Что ж, с теорией закончили, теперь — практика. Построим бренд-платформу для… картошки 🙃 На ее основе вы сможете сделать такую платформу для чего угодно. 

Шаг 1. Вникаем в суть

Суть бренда — это «ядро» компании, центральная идея, которую несет бренд. Она должна выделять его среди конкурентов и задавать направление развития. Суть должна в двух предложениях передавать эмоциональный смысл и философию. Это могут быть слоганы. Например: 

➤ Red Bull — окрыляет. Напиток для молодежи, который помогает добиваться высоких результатов.

➤ Harley Davidson — американец по происхождению, бунтарь по выбору. Мотоциклы для свободных духом людей.

➤ Nike — просто сделай это. Кроссовки как символ вечного, непрерывного движения. Обувь, вдохновляющая на свершения. 

А что же с картошкой? 

Шаг 2. Закаляем характер

Здесь всё, как у людей — бренд с характером более притягательный и харизматичный, чем без него. Это еще одна возможность вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории. Кстати, если вы проводили исследование ЦА, оно пригодится — в идеале характер бренда должен совпадать или быть похожим на портрет клиента. 

Попробуйте ответить на вопросы:

• Какой он, ваш бренд? Как бы вы описали его, будь он человеком? Заботливый семьянин или яркий бунтарь?
• Какие чувства должны оставаться у клиента после взаимодействия с брендом? 
• Зачем используют продукт? Он заставляет о чем-то задуматься или, напротив, расслабляет?
• Что говорят потребители о бренде, какими словами описывают? Если ответа нет, лучше провести исследование: даже самый простой опрос в соцсетях покажет, как относятся к вашему бренду клиенты. 

Проще всего определить характер бренда по архетипу. Всего их 12. Правда, сначала было 5 — столько впервые описал Карл Юнг. А уже в маркетинге это понятие появилось благодаря Маргарет Марк и Кэролу Пирсону. Каждый из архетипов — это определенный набор потребностей, характеристик и ценностей.

Наша картошка явно относится к архетипу «Славный малый» — дружелюбный, верит в традиционные ценности, скромный и в любой компании «свой». 

Шаг 3. Определяем ценности

Ценности — это убеждения, которые лежат в основе бренда. Они используются для выбора цветовой гаммы, в рекламе и на упаковке. Ценности призваны направлять бренд и помогать сотрудникам. 

Что вы расскажете людям о вашем бренде, то они и будут думать, поэтому важно правильно определять ценности. Для этого можно провести опрос среди сотрудников и клиентов (для действующих фирм) и самому ответить на несколько вопросов:

1. Какие ценности совпадают с ценностями клиентов? 
2. Что клиенты ценят в компании?
3. Какие ценности отличают нас от конкурентов? 
4. Что о бренде должны думать окружающие?
5. Какими принципами люди руководствуются, когда выбирают товар данной категории?

Также ценности должны совпадать с архетипом. У бунтаря среди ценностей не будет простоты и доступности — это черты присущи шуту и славному парню. Кстати, у последнего ценности простые и «приземленные» — всё, что обычно используется в масс-маркете и подойдут нашей Картошке: доступность, качество, польза. 

Шаг 4. Ищем выгоду

Выгоды — те же преимущества. Это уникальное торговое предложение, которое отличает бренд от конкурентов и формирует уникальность. Именно с УТП будет ассоциироваться бренд.

Выгоды так же, как и ценности, будут транслироваться в рекламе и нести основной посыл потребителю. Они нужны, чтобы: 

• повысить узнаваемость бренда и завоевать лояльность аудитории,
• отстроиться от конкурентов и повысить продажи,
• повысить эффективность рекламы.

Чтобы правильно определить выгоды, нужно:

— выписать основные характеристики бренда, которые привлекают клиентов;

— проанализировать уникальные торговые предложения конкурентов и выделить те, в которых бренд лучше конкурентов;

— выбрать 1-2 главных сильных преимущества. 

Есть несколько формул, по которым проще всего составить эффективное УТП:

• Продукт + выгода: купи крем для лица и получи маску в подарок; 
• Продукт + уникальность: каша на соевом молоке;
• Продукт + решение проблемы: стекло, которое нельзя поцарапать;
• Продукт + ЦА: курсы самообороны для женщин;
• Продукт + сервис: если вам не понравится наш курс, вернем деньги. 

Какие выгоды могут быть у картошки? Особый сорт, выращена с любовью, нежный вкус, без ГМО, вкусно и полезно. Кроме того, если мы продаем готовые блюда из картошки, можно предложить к ней в подарок напиток, а если это оптовые поставки — скидку.

Шаг 5. Перечисляем атрибуты

К атрибутам бренда относят всё, что связано с продуктом и с чем сталкивается потребитель: функциональные возможности, эмоции, которые вызывает бренд и даже физические, визуальные составляющие, например, логотипы. Фирменный стиль, корпоративный мерч и даже голос бренда — всё это атрибуты.

Сайт и домен — тоже атрибуты бренда. Поэтому, когда разрабатываете собственный сайт для бренда или для себя, нужно соблюдать фирменный стиль. Кстати, его можно разработать с помощью нейросетей. Например, такой логотип у нас вышел:

При выборе доменного имени лучше использовать название компании. Например, у Картошки имя сайта могло бы быть таким — kartoshka.ru, kartoshka.online, kartoshka.cafe.

⌘⌘⌘

Когда все атрибуты определены, можно объединить составляющие платформы бренда в один документ и держать его под рукой. Не стоит прятать его в шкафу — с бренд-платформой должны быть знакомы все сотрудники компании, особенно те, кто связан с рекламой и продажами. И не забывайте, что красивое доменное имя — тоже часть фирменного стиля компании, поэтому выбирать его нужно с умом.