Бриф в маркетинге: как составить, зачем нужен, образец использования

Создание брифа помогает выработать более точную и качественную стратегию маркетинговой кампании.

Что такое бриф и для чего он нужен

Бриф в маркетинге — это документ с описанием главных составляющих проекта: его целей и задач, инструментов, которые будут использованы, требований к исполнителю. Бриф служит основой для разработки стратегии или креативного проекта. 

Например, если компания планирует запустить новую рекламную кампанию, она создает бриф, в котором описывает целевую аудиторию, ключевые сообщения, бюджет и сроки запуска кампании. Такой документ помогает участникам процесса понять задачи. Брифы необходимы и для других marketing-инициатив, таких как разработка логотипа, создание контента для социальных сетей или организация мероприятий. Они позволяют сохранить фокус на цели, уложиться в сроки и бюджет, отслеживать прогресс выполнения задач.

Реализовывать самые амбициозные проекты предпринимателям помогают сервисы для бизнеса, которые предлагает компания Рег.ру.

В качестве примера можно представить бриф, выполненный для интернет-магазина, который хочет увеличить продажи. В нем могут быть указаны целевая аудитория (например, молодые семьи), желаемый имидж бренда, каналы продвижения (социальные сети, email-маркетинг) и ожидаемые результаты.

Виды брифов

Брифы подразделяются по нескольким признакам.

1. По степени детализации они бывают анкетными и экспертными. Анкетный бриф включает основную информацию о клиенте и целях проекта и служит для понимания основных задач. Экспертный бриф содержит более детальное описание бизнеса и аналитические данные и применяется для сложных проектов и задач. 
2. По конкретности бывают обобщенные и индивидуальные брифы. Обобщенный бриф подходит для разных клиентов и размещается на сайтах в виде анкет. Индивидуальный бриф создается под конкретного заказчика, вопросы формируются на основании изучения сведений о клиенте. 
3. Брифы также классифицируются по целям проекта, которые могут включать маркетинг, разработку, копирайтинг и другие задачи.

Как составить бриф в маркетинге 

Чаще всего бриф разрабатывается заказчиком, который затем рассылает его потенциальным исполнителям в качестве начального задания. Бриф служит своеобразной дорожной картой, которая помогает исполнителям понять ожидания заказчика и представить свои предложения и идеи.

Но бывает и так, что бриф формируется в результате переговоров и активного общения между двумя сторонами. В таких ситуациях разработка брифа может стать совместной задачей, где исполнитель помогает заказчику более точно формулировать свои идеи и требования, уточнять детали и добавлять важные технические аспекты.

Иногда бриф представляется в виде анкеты, которую заказчик должен заполнить. Такой подход позволяет систематизировать информацию и обеспечить исполнителя всем необходимым для начала работы.  

Бриф может принимать разные формы и использоваться на различных этапах разработки проекта. Главное — это прояснение всех ключевых моментов и достижение полного взаимопонимания между заказчиком и исполнителем.

1. Чтобы составить эффективный бриф, начните с определения цели: чего вы хотите достичь? Изучите целевую аудиторию, опишите ее основные характеристики, интересы и поведение. Это поможет создать более точное и привлекательное предложение.
2. Затем уделите внимание сообщению, которое хотите донести. Какова основная идея? Какие эмоции и ассоциации она должна вызывать у аудитории? Не забудьте проработать ограничения — бюджет и сроки, которые помогут сориентироваться в рамках проекта.
3. Далее важно учесть текущую ситуацию на рынке: конкурентный анализ, тенденции и возможные риски. Завершите бриф раскрытием необходимых ресурсов: какие инструменты и каналы вы планируете использовать для достижения своей цели. Не забывайте о форматах: текст, изображения, видео — все это важно для понимания и реализации задуманного.

Структура брифа

Структура маркетингового брифа обеспечивает четкое и понятное изложение ключевых аспектов проекта. 

1. Описание целей и задач проекта.
2. Данные о целевой аудитории.
3. Сведения о конкурентах, используемых ими стратегиях, их сильных и слабых сторонах.
4. Ключевые сообщения: что именно необходимо донести до целевой аудитории.
5. Каналы коммуникации: социальные сети, email-маркетинг, медиа и пр.
6. Критерии оценки результатов, ключевые показатели эффективности (KPI).
7. Бюджет. 

Пример шаблона

Разобравшись с основными этапами создания брифа, вы можете написать собственный, ориентируясь на аналогичные стратегии. Представим, что необходим бриф для компании, которая занимается производством эко-товаров.

Компания «ЭкоТех», которая занимается производством экологически чистых товаров, решила расширить продуктовую линейку, повысить узнаваемость и подключить соцсети к маркетинговой стратегии развития в течение следующего года.

1. Цели. Увеличение рыночной доли на 15% в течение года. 

2. Целевая аудитория.

• Экологически ориентированные потребители (18-35 лет).
• Компании, заинтересованные в устойчивом развитии.
• Государственные и неправительственные организации, работающие в области экологии.

3. Конкуренция. Основные конкуренты: «ЭкоПак», «Зеленое решение», «ЭкоМаркет». Сильные стороны конкурентов: узнаваемость бренда, широкий ассортимент продуктов. Слабые стороны: отсутствие инноваций и высокие цены.

4. Ключевые сообщения:

• «Выбор, который заботится о планете»
• «Качество и устойчивость для будущих поколений»

5. Каналы коммуникации: каналы в соцсетях VK и Telegram

6. Результаты, KPI:

• разработка новой линейки биоразлагаемых упаковок;
• увеличение осведомленности о бренде на 30%;
• группы VK и Telegram — не менее 500 тыс. подписчиков;
• улучшение взаимодействия с клиентами через цифровые каналы.

7. Бюджет. 5 млн рублей на маркетинговые активности на 2025 год.

Каких ошибок лучше избегать

При составлении маркетингового брифа важно избегать нескольких распространенных ошибок, которые могут снизить эффективность всей кампании.

1. Неясная формулировка целей может привести к недопониманию среди участников процесса. Всегда нужно четко обозначать, чего вы хотите достичь: увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте.
2. Не пренебрегайте анализом целевой аудитории. Исследование предпочтений и поведения потребителей помогает создавать более целенаправленное и эффективное предложение. Непонимание аудитории может привести к ошибкам в позиционировании и коммуникациях.
3. Отсутствие четкого таймлайна и бюджета. Эти параметры нужно определить заранее, чтобы не затягивать проект и не перерасходовать средства. Установление четких рамок помогает держать команду в курсе и способствует выполнению задач в срок.

В чем отличие брифа от технического задания

В бизнесе бриф и техническое задание (ТЗ) играют ключевые роли, но их функции и содержание различны. Бриф — это краткий документ, который служит первой основой для обсуждения проекта. В нем обозначены основные цели, целевая аудитория, ожидаемые результаты и общее видение; он формирует основу для дальнейшей работы и помогает команде понимать направления, в которых нужно двигаться.

Техническое задание — более детализированный документ. Оно включает конкретные требования к проекту, описание функционала, технические спецификации и критерии успеха. ТЗ часто используется для разработки рекламных кампаний, веб-сайтов или приложений. Это основа для контроля результатов, которая задает четкие рамки исполнителям. Техническое задание может иметь юридическую силу, если является дополнением к договору.

Главное

Маркетинговый бриф — это ключевой документ, помогающий структурировать и систематизировать информацию по проекту. Его основная цель — обеспечить взаимопонимание между всеми участниками процесса.

1. Для чего нужен бриф: он служит основой для разработки маркетинговой стратегии, позволяет четко определить цели и задачи проекта.
2. Кому он нужен: бриф — важный инструмент для рекламных агентств, маркетологов, бренд-менеджеров и всех участников, вовлеченных в процесс реализации проекта.
3. Зачем составляется: с его помощью можно предотвратить недопонимания и ошибки, а также ускорить процесс принятия решений, минимизируя количество правок на поздних этапах.
4. Ключевые элементы: содержание брифа варьируется, но его основные пункты обычно включают: цели кампании, целевую аудиторию, ключевые сообщения, бюджет и сроки.

Ирина Рудевич