Всё по полочкам: что такое нативная реклама

С ростом трафика и появления новых форматов рекламы, медиа брендам становится тяжелее конкурировать друг с другом и привлекать внимание потенциальных клиентов. Усложняет ситуацию и то, что люди просто игнорируют рекламные баннеры (это явление называют «баннерной слепотой»). 

Но есть один традиционный рекламный метод, который не теряет своей актуальности — реклама, которая вообще не похожа на рекламу, но вызывает доверие и отлично запоминается. Поэтому рассказываем и показываем что такое нативная реклама в нашем новом посте! 

Что такое нативная реклама? 

В уровнях владения английским есть самая высокая ступень с названием «Native Speaker», когда человек является носителем родного языка, либо говорит на неродном языке, но на уровне носителя. На этом принципе и основана вся нативная реклама.

Бюро интерактивной рекламы (IAB) даёт такое определение:

«Нативная, естественная реклама (native advertising) — это полезная и интересная информация, направленная на конкретную аудиторию. Она не продвигает продукт напрямую, не нарушает пользовательский опыт и доставляется так, чтобы не мешать пользователю в конкретном канале».

Этот термин стал активно использоваться с 2011 года, но нативную рекламу применяли ещё в XIX—XX веках. Например, Дэвид Огилви в «Руководстве по устрицам» описывал отличия 9 видов устриц. В нём же он говорил, что «любые устрицы вкуснее с пивом Guinness». 

Как вы видите, правильная «нативка» не скрывает своей коммерческой направленности, но при этом публикация полезна аудитории. Она принимает любые форматы и подстраивается под своего читателя или зрителя на любой площадке (YouTube, Instagram, Telegram, ВКонтакте и так далее). В ней нет товарного предложения, призыва к наживе в стиле «купи два и получи ещё один бесплатно». Но это не значит, что реклама должна быть незаметной, она может быть очень даже яркой и бросающейся в глаза. 

Проще говоря, нативная реклама расположена там, где её захотят прочитать или увидеть.

Почему бренды выбирают нативную рекламу — статистика

Американское агентство Sharethrough провело исследование «Native Ads vs Banner Ads» среди почти 5 000 покупателей, чтобы выявить преимущества нативной рекламы по сравнению с обычной. Вот какие результаты они получили:

• Нативная реклама продемонстрировала больший рост покупательских намерений (на 18%) и больший рост интереса к бренду (на 9%), чем баннерная реклама.
• Размещение нативной рекламы не заканчивается только площадками. 32% пользователей с удовольствием делятся ссылками или рассказывают о прочитанном своим друзьям.

Также нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры. Доказано, что она стимулирует к покупке на 53% сильнее чем обычная реклама.

Исследование «The Power of Native», опубликованное The Association of Online Publishers (AOP), говорит, что 59% опрошенных потребителей находят нативную рекламу более полезной и информативной. И, только вдумайтесь, треть людей доверяют «нативке» больше чем традиционной рекламе.

Виды нативной рекламы

Естественная подача рекламы может быть представлена в виде аудио, видео, текста или картинок. Зачастую она совмещает все эти элементы одновременно. Вот форматы натив-контента, которые используют чаще всего: 

• Статья или пост-подборка сервисов, продуктов или услуг — хороший пример — статья «7 доказательств, что собака сделает вашу жизнь лучше», в которой рекламируется бренд PEDIGREE и указывается, что это партнёрский материал. 

• Инфографика — например, чтобы наглядно показать сложный механизм запуска нового продукта.
• Спецпроект, состоящий из нескольких форматов: статей, видео или аудио. Например, статья в The Washington Post об одном дне из жизни популярного инста-фотографа Райана Паррилла захватывает атмосферными фотографиями, звуками города, аудио с его голосом, необычной вёрсткой. Материал похож на неформальное интервью или даже страничку из личного блога (и не каждый пользователь заметит, что это спецпроект Canon).
• Посты и Stories в Instagram. Пример, казалось бы, обычный пост девушки, которая рассказывает об уходе за кожей, но ссылка на аккаунт косметики выдаёт рекламный посыл. Но это совершенно не помешает фолловерам заказать такую же косметику, чтобы быть красивой, как она.

• Интервью — например, с руководителем продуктовой команды об истории разработки продукта.
• Подкасты с лидерами мнений, здесь героем может выступить владелец стартапа или топ-менеджер инновационной компании и поделиться опытом.
• Поисковая реклама. К ней относятся сообщения-объявления, отображаемые рядом с выдачей поисковиков, имеющие отношение к запрашиваемой тематике. К примеру в Яндексе нативная реклама встроена внутрь поиска и выдаётся в ответ на явную потребность пользователя. 

• Видео. Суперпример того, как нативная реклама объединяется с вирусным контентом — довольно известный рекламное видео про хомяка. 

Данный ролик обеспечил продажи говорящих хомяков интернет-магазину E5 на полгода вперед (к примеру, в первый день выхода этого видео было раскуплено 6 000 хомячков).

• Product-placement. Подобные проекты и цены могут себе позволить большие компании с огромным бюджетом. Фактически, продакт-плейсмент относится к спонсорскому размещению, но подача идёт нативная. Например, Джеймс Бонд не бегает перед камерой в фильме и не кричит, что лучшие часы — это Omega. Он просто носит их в фильме и случайно-специально часто показывает в кадре. 

Как считать доход от «нативки»

Чтобы отследить эффективность нативной рекламы нужно настроить интеграцию с CRM и систему аналитики, и обратить внимание на:

• Частоту переходов — указывает на количество заинтересованных пользователей.
• Время просмотра — даёт понять, насколько полезен контент для потребителя.
• Вовлечённость — этот критерий отслеживает рекламодатель, он показывает число пользователей, дочитавших статью до конца.
• Лайки, репосты и сохранения — актуально для соцсетей, отражает интерес аудитории.
• Количество пришедших клиентов — наиболее достоверный способ оценить эффект маркетинга. Если с ссылками в постах или под видео всё просто, то с отслеживанием рекламы в подкасте или фильме могут возникнуть сложности. При таком виде нативной рекламы стоит обратить внимание на всплеск интереса клиентов или рост покупок после выпуска такой рекламы.

Помните — нативная реклама живёт дольше обычной. Хорошая статья или смешной ролик будут постоянно приносить новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно вернуться и проанализировать:

• что больше всего зашло пользователям;
• на что сделать ставку в следующий раз;
• как продолжить контентную историю, если работаем с долгоиграющей рекламной кампанией.

Популярные примеры нативной рекламы

Игра блогплатформы TJ для Ситимобила — яркий пример интерактивной нативной рекламы. На первой странице игры «Симулятор такси» есть логотип Ситимобила, и информация о подарках. Читателю, который хочет поиграть, совершенно неважно реклама это или нет.

Фастфуд Taco Bell спонсировал специальные маски для Snapchat на Cinco De Mayo 2016 и стал рекордсменом, собравшим более 224 миллионов просмотров за один день. Это было огромным успехом!

Ещё одним крутым примером нативной рекламы можно назвать спецпроект Netflix и Spotify. После премьеры сериала «Очень странные дела» пользователи Spotify обнаружили в своих учётных записях режим «Stranger Things». О сериале тогда узнали все 😉 . 

Если продолжать говорить о сериалах, то наверняка вы видели стикеры ВКонтакте с персонажами сериала «Игра престолов». Это тоже нативная реклама, но только онлайн-сервиса AMEDIATEKA. Формула успеха: запредельный уровень популярности сериала + ненавязчивая реклама платформы = повышение узнаваемости.

Ещё отличный пример — проект в виде теста Т—Ж совместно со ВкусВилл. Забавная штука, в которой хоть и есть упоминание бренда, но отсутствует прямая реклама.

Киноиндустрию «нативка» тоже не обошла стороной. В 90-ых годах в фильме «Инопланетянин» Стивена Спилбега впервые применялась реклама сладостей Hersheys — после фильма доход от продаж конфет вырос на 65%. Этот рекорд считается первым зафиксированным показателем эффективности такой рекламы. 

В нашей стране тоже процветал продакт плейсмент, только у нас это называлось Госзаказом. Например, в «Невероятных приключениях итальянцев в России» впервые показали (и прорекламировали) Ваз-2103.

Несколько советов

Если вы решили попробовать прорекламировать свой бренд через «нативку» и креативно выделиться среди конкурентов, то вот несколько советов для вас: 

Экспериментируйте

Подстраивайтесь под площадки соцсетей и их возможности. Креативьте и создавайте контент в виде лайфхаков, тестов, плакатов и видео. 

Будьте честными

Если блогер даёт рекомендацию или делает обзор на товар, он должен быть правдивым. Помимо преимуществ, весьма честно выделить и некоторые недостатки, которые не столь весомы. Так реклама будет выглядеть естественной и непредвзятой.

Делайте не наигранно

Рекламодатель не должен давать готовый текст для площадки или инфлюенсера, только тезисы и ТЗ. Иначе рекламное предложение не будет выглядеть органично и не только подорвёт доверие к площадке или блогеру, но и выработает негативное отношение к рекламируемому продукту.

⌘⌘⌘

Нативная реклама — хороший способ донести информацию о бренде без громких заголовков и несбыточных обещаний. Она легко подстраивается под разные форматы и площадки, а при правильной организации и удачном выборе для размещения даёт хороший отклик у аудитории. Помните, что главное, чтобы реклама отвечала потребностям аудитории, была информативной и привлекательной.

А если у вас ещё нет собственного проекта и сайта, но вам очень хочется — решайтесь на этот важный шаг и создавайте сайты с REG.RU!