Customer development: почему при выборе идеи нужно учитывать мнение клиентов

Вместе с менеджером по продуктам REG.RU Никитой Атучиным разбираем, почему MVP — не всегда хорошее решение для старта бизнеса. Если вы как раз сейчас варите новую бизнес-идею — этот материал для вас. Обязательно дочитайте статью: в конце вы найдёте приятный подарок от REG.RU!

Клиент — основа всего

В одном из наших материалов мы писали, что для проверки идеи для стартапа  необходимо создать MVP (minimum viable product) — прототип будущего продукта с минимальным набором функций, но достаточным для проверки идеи. 

В теории это должно помочь предпринимателю создать работающий сервис, который будет в первую очередь удовлетворять потребности клиентов. Но дело в том, что сама идея, стоящая за MVP, может оказаться ошибочной. При этом на ранних этапах, пока продукт полноценно не вышел на рынок, это может быть незаметно. Но при масштабировании бизнеса все ошибки, допущенные в изначальных задумке и процессах, выйдут наружу. А это приведёт к временным и денежным потерям. 

«Большинство стартапов погибло не потому что их продукт был плох, а потому что он оказался никому не нужен». 

Предприниматель и пионер движения «Бережливый стартап» Эрик Рис 

Чтобы избежать варианта развития событий от Эрика Риса, ещё до создания MVP необходимо использовать метод Customer development («развитие клиентов»). 

Сustomer development, как можно догадаться из названия, предполагает развитие бизнеса и основного продукта вокруг клиента. Не вокруг идеи, уникальной функциональности или чего-либо ещё, а вокруг потребителя и его проблемы. Чаще всего Сustomer development противопоставляется стратегии развития, направленной на продукт. Её неформальный девиз: «Сделаем крутой сервис/приложение/товар (нужное подчеркнуть), а покупатель найдётся сам собой». И часто бывает, что предприниматель и его команда слишком увлекаются добавлением «фич» и забывают о потребителе и его нуждах. Из-за этого бизнес проваливается. 

Интервью как ключевой инструмент

Согласно методологии Сustomer development, основой всей работы компании должны быть клиент и его проблемы. Задача предпринимателя — решить их. Одними из основных инструментов этого подхода являются интервью. Они разделяются на два вида — проблемные и решенческие. 

Проблемное интервью

Такой вид интервью проводится, если у вас есть только гипотеза или идея и вам необходимо узнать о её возможных неочевидных проблемах. По сути, всё должно проходить в формате простой беседы, в ходе которой вы выясните фактический опыт собеседника и его мнения по интересующим вас вопросам. При этом само общение должно быть неформальным. Так человеку будет проще раскрыться и рассказать всё как есть, без недомолвок. 

Но прежде чем перейти к интервью, необходимо пройти два этапа: 

1. Выбрать подходящий сегмент. Кто ваша целевая аудитория и кто потенциально сможет пользоваться вашим продуктом? 

2. Найти респондентов. Легче найти собеседников в социальных сетях или на отраслевых конференциях, но вы можете искать их по любым возможным каналам. 

Теперь, когда претенденты отобраны, а встречи или созвоны назначены, можно приступать к интервью. Чтобы всё прошло успешно и вы получили необходимую информацию, вам стоит придерживаться нескольких простых правил: 

1. Подготовьтесь заранее. Договоритесь о подходящем месте и времени, определитесь со списком вопросов, больше узнайте о бэкграунде собеседника. Это может звучать как прописная истина, но к интервью нужно готовиться. Иначе есть шанс того, что вы не зададите необходимые вопросы и не получите важную информацию. 

2. Слушайте собеседника. Стремитесь говорить как можно меньше. Представьте, что сегодня вы Юрий Дудь, а не «Волк с Уолл-стрит». 

3. Задавайте больше открытых вопросов. Односложные ответа вроде «да» или «нет» не принесут необходимой информации. 

4. Спрашивайте про прошлое, а не будущее. Вы должны узнать, как собеседник поступал в тех или иных ситуациях, а не как поступит. Важен именно предыдущий опыт клиента, а не его предположения и стремления. Люди любят строить грандиозные планы: заняться спортом, сесть на диеты и другое. Но не всегда в итоге эти намерения исполняются. 

5. Не продавайте свою идею. Главная ошибка при проблемном интервью — навязывание своей идеи как решения проблемы. Собеседник начинает механически соглашаться с вами, чувствуя, что этого от него этого ждут. «А купили бы вы…» — это уже продажа идеи, и она искажает получаемые данные. Вы слышите то, что хотите, вместо того, что тревожит собеседника.

6. Не защищайте свою идею и не вступайте в спор. Как бы вы не обожали свою идею — она может быть никому не нужна. Иногда, крайне больно осознавать это, но вы должны держаться нейтрально. Ваша задача зафиксировать все боли клиента и его проблемы, а не убедиться, что ваша идея верна.

Рассмотрим пример реального проблемного интервью.
У нас есть гипотеза: людям важно, чтобы питьевую воду привозили в точное время, и они готовы за это платить. 

Интервью: («И» — интервьюер, «Р» — респондент): 

И: Ты пользуешься покупной водой? (Дополнительно уточняем, что это респондент нам подходит. Возможно, что мы допустили ошибку на этапе поиска). 

Р: Да. 

И: А когда ты в последний раз заказывал воду?

Р: Неделю назад (Кейс этого клиента актуальный, можно работать дальше).

И: А где ты покупаешь воду? (Уточняем про способ покупки. Ведь нам важно узнать пользуется ли клиент доставкой воды). 

Р: Иногда в супермаркете беру 1–2 бутыля по 5 литров, а иногда заказываю доставку.

Что мы узнали: клиент заказывает именно доставку воды, для него это актуально. Разбираемся дальше. 

И: А почему ты покупаешь воду? (узнаем первопричины. Это даст понимание того, что движет клиентом). 

Р: В Питере плохая вода. Это именно питерская история.

И: А от чего зависит выбор? (узнаём контекст. Нам важны причины, почему клиент делает так). 

Р: Когда я один в мастерской, то 5 литров мне хватает. Если приходят ещё сотрудники или клиенты, тогда доставкой проще. 

И: А почему доставкой проще? 

Р: Потому что на шестой этаж воду носить долго и тяжело, а бегать по несколько раз за бутылями по 5 литров мне просто некогда и лень.

И Расскажи весь процесс как ты заказываешь воду? Три момента, которые тебе не нравятся и столько же, которые нравятся?

Р: (Здесь клиент по шагам рассказывает как он заказывает воду).

В случае, клиент сам  сказал, что время доставки не особо важно и платить клиент не готов за точное время. Он работает целый день в мастерской, поэтому может и подождать три часа. Зато рассказал среди множества интересных фактов, что ему удобнее заказывать воду через бота в Telegram. Звонить он не любит и дополнительные приложения на смартфон не хочет. Без интервью трудно было бы понять, что Telegram для некоторых окажется удобнее, чем приложения. 

Провели несколько проблемных интервью, отсеяли не рабочие гипотезы? Идем дальше!

Решенческое интервью

Решенческое интервью проводится в случае, если у вас уже есть решение или ранний прототип продукта и нужно протестировать его в полевых условиях. Пора проверять ваш MVP на людях. В целом для такого типа беседы актуальны те же советы, что мы давали для проблемных интервью. 
Шаблон интервью

1. Обозначение проблемы. Кратко презентуете решение и позволяете клиенту воспользоваться им, без рассказа о том, как оно работает. Пусть клиент сам воспользуется и описывает все свои эмоции и вопросы. Ваша задача фиксировать проблемы, с которыми сталкивается клиент или лишнюю функциональность. 

2. Обратная связь. Пусть он расскажет, что ему понравилось, а что нет. Отбрасывайте все комплименты. Очень часто комплименты — способ сгладить и не обидеть вас, а за ними скрывается истинное впечатление собеседника. Возвращайте разговор от комплиментов к реальным фактам. Конкретизируйте, уточняйте. 

3. Покупка. Если спросить у собеседника «Купите продукт, когда он будет полностью готов?», то ему ничего не будет стоить солгать вам. Добивайтесь реальных вложений от клиента. Лучше всего — покупка прототипа прямо сейчас, либо предварительная оплата. Деньги — самый реальный вклад, который покажет настоящую заинтересованность человека в продукте.

4. Систематизация обратной связи. Все, что вы зафиксировали нужно разобрать, переработать и приоритезировать. Например, подойдёт модель Кано или схема MoSCoW. 

Если вы хотите глубже погрузиться в эту тему, то мы советуем прочитать «Спроси маму» Роба Фицпатрика, «4 шага к озарению» Стива Бланка и "Lean startup" Эрика Риса. 

⌘⌘⌘

Всем тем, кто уже уверен в своей идее и серьёзно намерен создать собственный проект или бизнес, мы дарим подарок. По промокоду REGBIZSTART2019 вы сможете получить всё, что нужно для старта: домен в зоне .RU или .РФ за 179 рублей, а также 2 месяца хостинга Host-0 в подарок при заказе услуги на срок от 1 месяца. Спешите, количество активаций ограничено!

Подробнее о том, как активировать промокод на сайте REG.RU вы можете узнать из статьи в разделе «Помощь».