Поиск по сайту Поиск

Как компании меняли свой бренд из-за испорченной репутации: три кейса

В бизнесе нет страховки от ошибок — любой промах отражается на репутации. И иногда исправить ситуацию может только ребрендинг и регистрация нового товарного знака. На примерах международных компаний наши коллеги из Онлайн Патента показали, как ребрендинг помогает бизнесу выйти из кризиса и в каких случаях он будет уместен.

Провели ребрендинг логотипа из-за ошибок руководителя — Papa John’s

Основатель фирмы Джон Шнаттер руководил корпорацией 30 лет и ушел из нее не по собственной воле. 

Шнаттер оставил о себе своеобразную память и у клиентов, и у коллег: подчиненные рассказывали, что в общении он был настоящим тираном. Например, если ему не нравилась выпечка, то он мог спокойно сбросить продукты со стола, заставив сотрудников переделывать продукцию. Эта жесткость завоевала любовь у клиентов: пицца Papa John’s считалась одной из самых качественных в индустрии. 

В 2018 году Шнаттер допустил ряд серьезных ошибок, негативно высказавшись об афроамериканцах. Бизнесмена исключили из совета директоров, а в фирме провели ребрендинг. Джона Шнаттера убрали со всех рекламных материалов пиццерий, а главное — с логотипа. Чтобы подчеркнуть, что компания больше не имеет никакой связи с Джоном Шнаттером, после ребрендинга зарегистрировали товарный знак на новый логотип.

Как компании меняли свой бренд из-за испорченной репутации: три кейса

Получили патент на новую рекламу, чтобы справиться с негативом — McDonald’s

Компания попала под удар ЗОЖ-активистов. Их главный аргумент против McDonald’s заключался в том, что отдельные продукты в меню крупнейшей сети фастфуда, вызывают ожирение. В ассоциации Corporate Accountability, которая занимается вопросами общественного здоровья, одной из главных причин детского ожирения назвали образ клоуна Рональда Макдональда.

Как компании меняли свой бренд из-за испорченной репутации: три кейса
Источник фото: Grunge

О тотальном ребрендинге речи и быть не могло — в фирменную букву M инвестировали слишком много средств. Однако некоторые изменения фирма допустила. В меню ввели салаты и фрукты, продукты с низкой калорийностью (до 400 ккал). Чтобы закрепить новый образ компании, постепенно из рекламы вывели клоуна. Появились новые персонажи и блюда, для которых компания также зарегистрировала товарные знаки.  

Общественность на эти корректировки отреагировала позитивно. Сеть фастфуда вернула себе былую популярность. А акции корпорации взлетели вверх. 

Изменили название, чтобы «очистить» репутацию — Comcast

В 2010 году компания переименовалась, став Xfinity. Смена названия предполагала и новое позиционирование — провайдер должен был стать компанией, которая «предлагает лучший опыт на рынке».

Как компании меняли свой бренд из-за испорченной репутации: три кейса

Одной из возможных причин ребрендинга эксперты называют неоднозначную репутацию корпорации на рынке. Качество обслуживания клиентов не раз критиковали. 

Модификация логотипа и названия не улучшила ситуацию. Из-за публичного инцидента рейтинг компании снова упал — в сеть утекла запись разговора клиента компании со службой поддержки. Пользователь попросил помощи, но оператор вел себя агрессивно и повышал голос.

Кейс Comcast — еще одно доказательство того, что ребрендинг не поможет в корне изменить представление общественности о компании. Это инструмент, который помогает донести новые смыслы и позиционирование до широкой аудитории, но без изменений внутренних процессов желаемого эффекта не достичь. 

Ребрендинг — спасательный круг для бизнеса

Часто ребрендинг становится попыткой обелить репутацию. В подобных случаях компания пытается дистанцироваться от возможных критических отзывов по поводу происходящего внутри компании. Изменения логотипа, названия, новые бренды демонстрируют обществу не только стремление к модернизации, но и позитивные внутренние процессы.

При этом демонстрация не всегда означает качественные изменения. Если через некоторое время выяснится, что товарный знак поменяли, а содержание осталось прежним, то фирма может и не справиться с очередным репутационным скандалом. 

Можно ли обойтись без ребрендинга в случае репутационного скандала

Каждый случай индивидуален. Оценку развития компании, с ребрендингом или без него, всегда должны проводить в совете директоров. Если топ-менеджеры приходят к выводу, что изменить отношение к работе компании невозможно и, соответственно, вложенные в переформатирование ресурсы не улучшат отношение клиентов, то фирма, скорее всего, исчезнет.

Так произошло, например, с британской корпорацией Cambridge Analytica, которая, используя анализ профилей в соцсетях, занималась вмешательством в избирательные процессы. Когда эта информация попала в СМИ, председатель компании Джулиан Уитленд объявил о закрытии корпорации во время телеконференции. Он даже не стал очно встречаться со своими бывшими сотрудниками, доверив охране сбор ключей от сданных помещений.

⌘⌘⌘

Смена логотипа, наименования — это длительный и вдумчивый процесс, предусматривающий серьезные капиталовложения как на регистрацию обновленного или нового товарного знака, так и на переформатирование качества обслуживания. По идее, после ребрендинга в фирме должны поменяться все основные подходы к работе с клиентами. 

Реклама: ООО «Онлайн Патент». ИНН: 7714903709
https://onlinepatent.ru/

Какие показатели нужно отслеживать новому бизнесу? 10 главных метрик

Полный список финансовых показателей, которые нужно учитывать при запуске и развитии бизнеса. С формулами, комментариями и понятными примерами расчета. (далее…)
Read More

Драма Microsoft и Apple: от вражды до сотрудничества

Техногиганты всё время своего существования судились, обменивались колкостями и пытались обогнать друг друга по уровню новаторства в разработках. Наши коллеги...
Read More

Как компании меняли свой бренд из-за испорченной репутации: три кейса

В бизнесе нет страховки от ошибок — любой промах отражается на репутации. И иногда исправить ситуацию может только ребрендинг и...
Read More

Запускаем email-рассылку: как не попасть в спам при отправке писем

В статье рассказываем, почему рассылки попадают в спам, и делимся советами, как сделать так, чтобы письма всегда доставлялись до адресатов....
Read More

Ключ к успешному продвижению: что такое SMM-стратегия и как ее составить

Разберем, что такое SMM-стратегия, зачем она нужна и как эффективно использовать социальные сети для решения бизнес-задач. (далее…)
Read More

Новогодний маркетинг: лучшие приемы праздничной рекламы

Для бизнеса Новый год и Рождество — время всплеска продаж и увеличения прибыли. А способствуют этому всем знакомые персонажи: от...
Read More

Россияне предпочитают .ru вместо .com, а Дональд Трамп проиграл доменный спор за mar-a-lago.com

Рассказываем самые интересные новости доменного мира. (далее…)
Read More

Прокрастинация: что такое, виды и как бороться

Прокрастинатор полон идей и амбиций, но ему часто не хватает самодисциплины и силы воли, чтобы начать действовать. Что заставляет нас...
Read More

Что нужно покупателям в 2024: 5 трендов электронной коммерции

Ежегодно рынок e-commerce в России растет на треть, а в 2024 году, по прогнозам экспертов, его оборот составит более 7,2...
Read More

Гайд: стильный интернет-магазин на WordPress с помощью двух инструментов

Онлайн-торговля растет на 40-50% в год, поэтому открыть свой интернет-магазин никогда не поздно. Для старта не понадобятся знания HTML и...
Read More