Поиск по сайту Поиск

Как составить убедительное УТП: 7 формул, чтобы выделиться среди конкурентов

На реальных примерах объясняем, что такое уникальное торговое предложение, и делимся готовыми формулами, по которым вы составите его самостоятельно.

Что такое УТП? 

Уникальное торговое предложение — это важные конкурентные преимущества компании в нескольких словах. Часто его размещают на первой странице лендинга или в рекламных баннерах:

Что такое уникальное торговое предложение - пример
УТП сервиса доставки — онлайн-магазин с доставкой от 15 минут

Идеально, когда УТП отличает вас от ключевых конкурентов и содержит какую-то выгоду для аудитории. В нем не должно быть общих банальных фраз — такое предложение не заинтересует клиентов и не принесет ожидаемого дохода.  

Грамотное УТП ≠ качественный сервис, гибкие условия, вкусная еда.

Классно, когда уникальное предложение отвечает на вопрос ЦА «Почему я должен/на купить именно у вас?» и отметает страхи и барьеры. Например, как тут:

Уникальное торговое предложение - пример 2
УТП на сайте компании химической чистки одежды

Не каждый клиент готов тратить время на дорогу, везти кучу пакетов с вещами до офиса и обратно — это барьер, которые мешает обратиться за химчисткой. Доставка убирает барьер и упрощает задачу. Клиенту будто говорят: «Смотри, как все просто! Мы заберем и привезем назад, остается только заполнить анкету». 

Нюансы в составлении УТП

Каждое УТП должно быть: 

  • уникальным — отличаться от предложений конкурентов;
  • конкретным и убедительным — подчеркивать настоящие преимущества, а не общие характеристики: не «вкусная и полезная еда», а «готовим из фермерских продуктов»;
  • ценным для целевой аудитории — если УТП не закрывает потребность потенциальных клиентов, оно будет бесполезным. 

На рынке слишком много предложений и найти что-то уникальное уже почти невозможно. Даже в таком случае не стоит опираться на общие фразы, лучше, наоборот, направить внимание на более конкретные предложения — найдите что-то, в чем вы точно лучше конкурентов. Например, вместо «Производим качественную мебель на заказ» можно представить несколько вариантов УТП для разных сегментов аудитории: 

  • производим мебель из водостойких материалов,
  • долговечные столешницы из натурального камня,
  • столешницы из мрамора с гарантией до 2 лет,
  • готовые кухни до 100 000 ₽.

Как сформулировать УТП

Изучите целевую аудиторию

Перед разработкой УТП изучите свою целевую аудиторию. Определите, кто ваши клиенты, какие у них потребности и какие проблемы они хотят решить. Это позволит вам понять, какие преимущества вашего продукта или услуги стоит выделить. 

Если у вас широкая линейка продуктов, разделите ЦА на сегменты — у каждого из них будут свои боли и барьеры при покупке. Поэтому для каждого нужно формулировать свое уникальное предложение. 

Объясним на примере: 

➜ Один из сегментов целевой аудитории Рег.ру — предприниматели и самозанятые, которые продвигают услуги в интернете и нуждаются в качественном продающем сайте по доступной цене. 

➜ Главный барьер целевой аудитории во мнении, что создание сайта для бизнеса — сложный трудоемкий процесс: 

  • заказывать у студии — долго и дорого, к тому же нужно нанимать специалиста, который будет поддерживать работу сайта; 
  • делать самому — долго и сложно, придется разбираться во всем с нуля. 

➜ Значит, нужно предложить аудитории: 

  • решение, которое поможет создать сайт быстро и без знаний программирования;
  • комплексное создание сайта для тех, кто не хочет делать ничего сам. 

➜ В Рег.ру есть услуга по созданию сайтов для бизнеса Рег.решения и конструктор Рег.сайт. Для каждого сегмента ЦА — свое уникальное торговое предложение, снимающее конкретные барьеры.

Уникальное торговое предложение на лендинге Рег.решений
В основе УТП два преимущества — работа под ключ и создание сайта за 1 день
Уникальное торговое предложение на лендинге Рег.сайта
Главное преимущество конструктора отражено в УТП — то, что пользователю не нужны знания программирования и опыт в создании сайтов

Проанализируйте предложения конкурентов 

Изучите, что предлагают ваши конкуренты и чем вы можете выделиться на фоне них. Найдите слабые места у конкурентов и определите, какие преимущества вашей компании можно подчеркнуть в УТП.

Найти конкурентов в нише можно, например, с помощью Similarweb — для этого введите адрес сайта в строку и нажмите Enter. Все похожие сайты отобразятся в отдельной вкладке.

Конкурентный анализ
Конкуренты yandex.ru и сайты, похожие на поисковик

Составляйте гипотезы и тестируйте их

Вы не знаете, какое точно УТП найдет отклик у аудитории и принесет клиентов, поэтому эффективнее разрабатывать несколько предложений и тестировать их. Для этого можно устроить мозговой штурм с командой и представить себя на месте клиента. 

Предположим, для компании, которая производит мед, гипотезы для УТП могут быть такими: 

  • Мы производим мед на пасеке в экологичном районе Алтая. Чтобы убедиться в качестве, каждую партию проверяем в собственной лаборатории. 
  • Натуральный мед в бочонках ручной работы. Мы лично отбираем древесину хвойных пород, чтобы обеспечить экологичное хранение. 
  • Мы запечатываем мед воском — так он не окисляется и не теряет ценных свойств. 

С каждой из идей можно запустить рекламную кампанию или провести A/B-тестирование на сайте, а после — провести опрос клиентов и выяснить, какие из гипотез оказались эффективнее. 

7 формул убедительного УТП

Это универсальные формулы, которые подойдут для любого бизнеса. Примеряйте свои гипотезы и выбирайте наиболее подходящую. 

Формула 1. Продукт + выгода для клиента

Это самая популярная формула — вы сразу показываете клиенту, что продаете и какую выгоду он получит, если выберет вас. Можно предложить дополнительные фишки — например, при переносе сайта в Рег.ру дарят месяц хостинга.

Формула УТП. Продукт + выгода для клиента - пример
Скриншот: Рег.ру

Формула 2. Продукт + выгода + ограничение по времени

Это стандартная формула для акций — пользователю предлагают скидку или бесплатный доступ по подписке до определенной даты.

Формула УТП. Продукт + выгода + ограничение по времени - пример
Скриншот: Кинопоиск

Для аудитории это возможность оценить сервис/продукт, а для компании — шанс получить лояльного клиента. Ну или базу потенциальных клиентов, которые почему-то не оформили подписку — в дальнейшем можно провести опрос и узнать причину. 

Формула 3. Продукт + барьеры/страхи

Эта формула предполагает тестирование разных гипотез — выбирайте сразу несколько страхов и барьеров, с которыми сталкиваются клиенты. Как определите самый эффективный, от остальных можно будет отказаться.

Формула УТП. Продукт + барьеры/страхи - пример
УТП помогает клиенту преодолеть барьер «создание рассылки — это долго». Скриншот: Unisender

Формула 4. Продукт + характеристики 

Здесь работает принцип пирамиды — вы сначала называете продукт/услугу, а потом раскрываете подробности.

Формула УТП. Продукт + характеристики - пример
Скриншот: Рег.ру

Формула 5. Продукт + целевая аудитория

В этом случае вы сразу обозначаете, для кого предназначен продукт или услуга. Например: 

  • курсы для предпринимателей, 
  • фитнес-уроки для женщин,
  • дебетовая карта для детей.
Формула УТП. Продукт + целевая аудитория - пример
Скриншот: Tinkoff

Формула 6. Продукт + мотив клиента

Задача УТП по этой формуле — попасть в мотивы целевой аудитории и показать, для решения каких именно задач пригодится продукт/услуга.

Формула УТП. Продукт + мотив клиента - пример
Скриншот: Рег.ру

Формула 7. Продукт + время + гарантия

Классическая формула для «доставим за 30 мин/1 ч/1 день или вернем деньги/подарим сертификат». Формула работает на имидж — даже если компания опоздает, клиент останется довольным. Даже так: определенный процент клиентов будет надеяться на опоздание.

Формула УТП. Продукт + время + гарантия - пример
Скриншот: Додо Пицца

⌘⌘⌘

Создание грамотного УТП требует тщательного анализа целевой аудитории, конкурентов и преимуществ вашего продукта или услуги. При разработке предложения будьте лаконичными и конкретно обозначьте выгоды для клиентов. Не забывайте тестировать гипотезы и периодически перерабатывать свое УТП. А если вам нужен сайт для бизнеса или лендинг для рекламы услуг, обращайтесь в Рег.ру.

Сильная презентация для инвесторов: от содержания до выступления

Презентация поможет структурировать данные и представить идею потенциальным инвесторам. Как сделать качественный документ – разбираемся вместе с основателем REC’s GROUP...
Read More

Дёшево и эффективно: как малому бизнесу продвигать свой сайт

Как выделиться среди конкурентов и получить внимание потенциальных клиентов. Бюджетные методы продвижения сайта – в этом обзоре.  
Read More

Как перевести бизнес в онлайн: 7 шагов

Пошаговая инструкция по переводу существующего бизнеса в онлайн: от создания сайта до начала продаж и запуска рекламы.
Read More

Кризис как точка роста для бизнеса

Когда бизнес развивается слабо, на помощь приходит… кризис. Рассказываем, как не испугаться перемен и открыть офис в другой стране, чем отличается построение бизнеса в Москве и Алматы.
Read More

Миллион на подтяжках для собак

Как придумать и монетизировать идею для бизнеса Нет смысла терять время и усложнять, когда бизнес-идеи витают в воздухе. Как понять...
Read More

Нейросети в помощь бизнесу: на что способен искусственный интеллект

Развитие нейросетей стало для россиян главным научным событием 2023 года. Бизнес активно внедряет искусственный интеллект, чтобы создавать контент, лучше понимать...
Read More

13 лайфхаков, которые погубят ваш бизнес

Разбираем «серые» способы работы и ошибки, которые точно развалят собственный бизнес.
Read More

Как привлечь инвестиции в мини-девелоперский проект с нуля

Предприниматели из Тюмени смогли стать девелоперами по загородной недвижимости без начального капитала и кредитов. Основатель компании «Финская улочка» Юлиу Пантя рассказывает,...
Read More

Не потерять ни клиента: топ-5 CRM-систем для предпринимателей

По мере роста бизнеса обрабатывать запросы клиентов вручную становится все сложнее. Информация о заказах часто теряется, а клиенты по несколько...
Read More

На чём нельзя экономить на старте бизнеса

Купили дешёвые материалы, а потом потеряли половину дохода из-за брака. Сэкономили на зарплате работников, а в итоге сорвали сроки и...
Read More