Победить конкурентов и увеличить выручку: кейс горизонтального масштабирования клиники

Стоматология в связке с косметологией помогает масштабировать бизнес в области медицины, повышает возвращаемость пациентов. Но в этом процессе немало «подводных камней». О кейсе AVRORACLINIC рассказала Лиана Давидян — предприниматель, наставник по бизнесу.

Когда потребовалось расширение спектра услуг

Масштабирование – обычно логичное решение для компании, которая вышла на плато (уверенный стабильный заработок) и держится на нем не менее полугода. Вместе с тем, бизнес начинает ощущать «стеклянный потолок» – есть куда расти, но обеспечить этот рост в текущем формате – например, просто перенастройкой рекламы – невозможно.  

В некоторых случаях масштабировать бизнес вынуждает среда: 

• В нужной локации находите помещение сильно больше, чем было необходимо. Но сроки поджимают, вы соглашаетесь и набираете большее количество персонала и т.п.
• Конкуренты повторяют вашу модель бизнеса или просто агрессивно захватывают рынок, и вам приходится принимать меры, чтобы отстроиться от них.

Так, AVRORACLINIC столкнулась с необходимостью изменений в 2006 году, на третий год после запуска. Финансовые показатели соответствовали плановым, но рост замедлялся по двум причинам:

• из-за объективного достижения лимита по заполнению расписания. Просто увеличить количество кресел было невозможно: это привело бы к снижению качества и потере принципа «камерности», бутиковости. 
• на довольную узкую нишу услуг класса «люкс» стали заходить новые участники, и необходимо было создать конкурентное преимущество.

Какой способ масштабирования выбрали

Среди нескольких способов масштабирования чаще всего используют горизонтальный и вертикальный.

Вертикальный можно поделить еще на два вида.

Работа с поставщиком, например, выход на прямую закупку расходных материалов у производителя минуя посредника. Мы это сделали: сократили цепочку посредников до минимума.

Работа с покупателем, например, расширение ассортимента товаров или услуг. C первого дня работы клиники мы предлагаем покупателям серию средств по уходу за зубами, ирригаторы и другие девайсы. Так покупатели могут продолжать ухаживать за зубами и полостью рта дома. 

Поэтому для дальнейшего развития выбрали новый для нас способ – горизонтальный, то есть клонирование уже существующей бизнес-модели. Это можно делать и путём открытия новой точки, и путём запуска франшизы. Такие идеи рождались, но сомневались, сможем ли обеспечивать высокое качество в таких форматах.

Приняли решение расширить спектр услуг – добавить к стоматологическим услугам косметологические. 

Тесная связь этих двух направлений в медицине дает возможность докторам в рамках одной клиники работать вместе и направлять пациентов к нужному специалисту, чтобы быстро и эффективно решить эстетические проблемы. Так, невозможно исправить «поплывший» овал лица  или выраженные носогубные складки без коррекции прикуса. 

Горизонтальное масштабирование позволило нам прийти к следующему результату:

• сохранить атмосферу камерности, бутика, присущую классу «люкс»;
• увеличить показатели CRR (Customer Retention Rate) — долю клиентов, которые продолжают пользоваться товарами и услугами компании в течение определенного периода. То есть, делают выбор в пользу именно нашей клиники снова и снова;
• обеспечить заполняемость расписания на 95% без масштабного рекламного бюджета;
• повысить выручку на 40% сохранив показатели  рентабельности;
• создать уникальное предложение на рынке;
• увеличить лояльность и доверие клиентов благодаря комплексному подходу в лечении, где каждую процедуру предваряет диагностика.

Пути, инструменты и ресурсы

Отлаженная бизнес-модель – это основа успеха горизонтального масштабирования. Прежде чем дублировать все процессы нужно убедиться, что они отлажены идеально и работают без сбоев.  

К моменту реализации идеи у нас уже имелись проверенные наработки. 

• Система организации стоматологического отделения, которая включала: всестороннюю диагностику, составление плана лечения, отработанные стандарты сервиса. Этот же подход мы применили при запуске косметологического отделения.
• Наличие лояльной клиентской базы, опытный административный персонал и репутация хорошего работодателя помогли значительно сэкономить время и ресурсы.
• Реорганизация, которую мы провели за несколько лет до этого, уже сняла традиционную для стоматологических клиник ассоциацию с местом боли и страданий. Изменения были глобальными: дизайн интерьера, качество сервиса, протоколы приема, нацеленность на долгосрочный результат лечения. Во внимание принимали даже такие незначительные детали, как жужжание бормашины, больничные запахи, пугающие фото — все стрессовые факторы устранили максимально. 

Подводные камни расширения спектра услуг 

Даже самая просчитанная бизнес-идея может принести сюрпризы, и это нормально. Мы столкнулись с двумя неожиданными ситуациями, которые стали препятствием, но не глухим барьером для масштабирования.

• Первоначальные запросы пациентов на практике не подтвердились.

В период проработки идеи провели опрос пациентов, чтобы узнать, поддерживают ли они инициативу, какие дополнительные услуги хотели бы получить, на какие процедуры охотно бы записались. Однако ответы имели мало связи с реальностью.

Часть процедур, набравших большинство голосов, были не востребованы. Уже через полгода мы срочно продали часть оказавшегося ненужным оборудования. 

• Комплексный подход поначалу оказался слишком сложным для пациентов.

В то время в медицине, в стоматологии и косметологии в большей степени, царил принцип «по обращаемости». То есть пациенту предлагали лечить то, на что он жаловался в моменте, без выяснения причин и последствий. Клиентам было сложно поначалу привыкнуть, что доктор, прежде чем вводить косметологический препарат, отправляет сдать анализы или проконсультироваться с эндокринологом. Но мы переждали период адаптации и получили запись на курсы процедур на несколько месяцев вперед.

Последнее убедило нас в том, что клиент может быть не всегда прав – иногда прав именно бизнес, а клиенту просто нужно дать время, чтобы оценить твою услугу по достоинству. Как мы любим повторять – клиента нужно воспитать, помочь понять, в чем он действительно нуждается. 

На пороге новых изменений

С 2020 года ситуация в области косметологии стремительно меняется. Рынок перенасыщен разного рода предложениями. Серьезную и неконтролируемую конкуренцию теперь составляет так называемый арендный полулегальный бизнес.

Пик точки Б (в данном случае – эффективная стабильная работа стоматологии в связке с новым косметологическим отделением) для нас пройден, и следует существенно менять концепцию. Мы как раз находимся в процессе выработки новой стратегии масштабирования.

Вывели ряд инсайтов, которые помогают скорректировать дальнейшие планы:

• любое, даже очень результативное решение имеет свой ресурс, то есть ограничено во времени / аудиторией / трендом и т.д. Важно быть готовыми к конечности любого начинания и необходимости всегда генерировать новые;
• нужно опередить время, чтобы оторваться от конкурентов;
• если бизнес зависит от людей, то нужно сделать так, чтобы люди были связаны с бизнесом. Например, мы предлагаем врачам оплату с зависимостью от финансовых показателей клиники или статус партнера клиники.

Коротко о горизонтальном масштабировании

• Масштабировать бизнес стоит, если вы вышли на уверенное плато или чувствуете, что без этого шага бизнесу не выстоять среди конкурентов.
• Прежде чем дублировать бизнес-модель, нужно настроить все процессы и работать без сбоев хотя бы шесть месяцев.
• Даже в самой продуманной схеме масштабирования могут возникнуть неожиданные ситуации – важно верить в то, что вы делаете, и не сдаваться преждевременно.