Tone of Voice (ToV) компании — это уникальный стиль коммуникации бренда, выражающийся в выборе слов, интонациях и общем настроении, используемых в общении с целевой аудиторией через все каналы: от рекламы и социальных сетей до поддержки клиентов и внутренних связей. Это не просто набор правил, это отражение личности бренда, его ценностей и характера.
Наличие четко определенного ToV необходимо бренду для достижения ряда ключевых целей:
Без четко определенного Tone of Voice коммуникация бренда может выглядеть разрозненной, непоследовательной и неэффективной, что негативно скажется на восприятии бренда потребителями.
Домен для сайта можно создать в сервисах для бизнеса на сайте Рег.ру.
Разнообразие стилей коммуникации позволяет брендам выбирать наиболее подходящий Tone of Voice, соответствующий их ценностям, целевой аудитории и сфере деятельности. Рассмотрим несколько основных стилей.
Этот стиль характеризуется строгостью, лаконичностью и профессионализмом. Используется в основном компаниями, работающими в сфере финансов, юриспруденции, медицины и других областях, где важна точность и достоверность информации. Тон должен быть нейтральным, сдержанным и исключать использование сленга, жаргонизмов и эмоционально окрашенных слов. Цель – создать впечатление компетентности, надежности и экспертности. Такой стиль подразумевает уважение к аудитории и демонстрацию профессионального подхода. Примером может служить стиль коммуникации крупных банков или государственных учреждений.
Стиль ориентирован на создание доверительных и неформальных отношений с аудиторией. Используется компаниями, которые стремятся создать впечатление близости и доступности. Тон должен быть приветливым, открытым и искренним. Допускается использование разговорных выражений, юмора и эмоциональных обращений. Цель — вызвать положительные эмоции, создать чувство комфорта и взаимопонимания. Этот стиль часто используется в социальных сетях, блогах и при общении со службой поддержки. Пример — коммуникация брендов, ориентированных на молодежную аудиторию или занимающихся продажей товаров широкого потребления. Он подразумевает готовность к диалогу и желание помочь клиенту.
Характеризуются нестандартным подходом к коммуникации, использованием юмора, сарказма и провокационных заявлений. Используются компаниями, которые стремятся выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание и создать запоминающийся образ. ToV должен быть смелым, уверенным и оригинальным. Если вы используете эти стили, стоит тщательно проанализировать целевую аудиторию и понимать границы дозволенного, чтобы не оскорбить чувства потребителей и не нанести ущерб репутации бренда.
Пример — коммуникация брендов, ориентированных на молодежную аудиторию или занимающихся продажей товаров, связанных с креативом и самовыражением. Он подразумевает готовность к риску и нетрадиционный подход к маркетингу. Другие, более нишевые стили, могут включать в себя экспертный Tone of Voice, ориентированный на предоставление глубоких знаний и аналитики, или вдохновляющий, направленный на мотивацию и поддержку аудитории. Выбор Tone of Voice — это стратегическое решение, которое должно быть основано на глубоком понимании бренда, его целевой аудитории и целей коммуникации.
Ошибочный выбор Tone of Voice может привести к отторжению со стороны аудитории, непониманию ценностей бренда и, как следствие, к снижению лояльности и продаж.
Первый и, пожалуй, самый важный шаг при выборе Tone of Voice — глубокое понимание целевой аудитории. Вам нужно знать не только демографические характеристики (возраст, пол, доход), но и психографические особенности — ценности, интересы, предпочтения, образ жизни, проблемы и потребности. Представьте себе, что вы общаетесь с конкретным представителем вашей целевой аудитории. Какой стиль речи он бы оценил? Какой тон ему был бы приятен? Хочет ли он видеть от вас экспертность и серьезность, или же ему ближе дружелюбный и неформальный подход? Ответы на эти вопросы помогут вам определить наиболее подходящий Tone of Voice для вашего бренда.
Для получения более детальной информации о целевой аудитории можно использовать различные маркетинговые инструменты: проведение опросов, интервью, фокус-групп, анализ данных из социальных сетей, изучение отзывов и комментариев. Не стоит пренебрегать и анализом деятельности конкурентов. Изучите, как они общаются со своей аудиторией, какие стили коммуникации используют, и определите, что работает хорошо, а что — не очень. Успешный Tone of Voice — это тот, который резонирует с вашей целевой аудиторией и вызывает у нее положительные эмоции.
Выбор Tone of Voice не должен быть оторван от общих ценностей и позиционирования бренда. Tone of Voice должен отражать суть бренда, его миссию и то, что он предлагает потребителям. Если бренд позиционируется как инновационный и технологичный, Tone of Voice должен быть современным, экспертным и динамичным. Если же бренд ориентирован на семейные ценности и комфорт, Tone of Voice должен быть теплым, заботливым и дружелюбным.
Подумайте о том, какие ключевые слова и фразы лучше всего описывают ваш бренд: какие ассоциации и эмоции он должен вызывать у потребителей. Ответы помогут вам определить основные характеристики Tone of Voice бренда. Важно, чтобы ToV был не только привлекательным для целевой аудитории, но и аутентичным, искренним и соответствовал внутренним ценностям компании. В противном случае, потребители быстро почувствуют фальшь, что негативно скажется на репутации бренда.
ToV должен быть последовательным, узнаваемым и адаптированным под различные каналы коммуникации. Только в этом случае он сможет эффективно доносить ценности бренда до целевой аудитории и сформировать крепкие и долгосрочные отношения.
Изучение Tone of Voice успешных брендов — отличный способ вдохновиться и лучше понять, как различные стили коммуникации работают на практике. Анализ кейсов позволяет увидеть, как компании используют Tone of Voice для достижения своих маркетинговых целей и формирования лояльности аудитории. Разберем несколько ярких примеров:
После определения ToV встает закономерный вопрос: как его эффективно закрепить и применять на практике. Ведь недостаточно просто прописать характеристики в брендбуке, важно, чтобы Tone of Voice органично пронизывал все каналы коммуникации бренда и стал неотъемлемой частью его идентичности.
Чтобы закрепить Tone of Voice, создайте подробный по коммуникации. Этот документ должен стать настольной книгой для всех сотрудников, отвечающих за создание контента, общение с клиентами и формирование имиджа бренда.
Гайд должен включать следующие разделы:
Гайд должен быть написан простым и адекватным языком, чтобы его могли легко понять все сотрудники, независимо от их должности и опыта.
Tone of Voice должен применяться последовательно во всех каналах коммуникации бренда. Вот несколько примеров того, как это можно сделать:
— Как обучить сотрудников применять Tone of Voice бренда?
— Проведите тренинги и мастер-классы, посвященные Tone of Voice бренда. Используйте интерактивные упражнения, ролевые игры и примеры из реальной жизни, чтобы помочь сотрудникам понять и усвоить основные принципы.
— Как измерить эффективность использования Tone of Voice?
— Отслеживайте ключевые показатели эффективности (KPI), такие как вовлеченность аудитории, узнаваемость бренда, лояльность клиентов и продажи. Анализируйте отзывы и комментарии клиентов, чтобы оценить, как Tone of Voice влияет на их восприятие бренда.
— Что делать, если ToV бренда устарел?
— Регулярно пересматривайте Tone of Voice бренда, чтобы убедиться, что он остается актуальным и соответствуют изменениям в стратегии бренда и потребностям аудитории. Если Tone of Voice устарел, проведите ребрендинг и разработайте новый.
— Нужно ли адаптировать ToV для разных культур и языков?
— Да, при выходе на международные рынки необходимо адаптировать ToV бренда с учетом культурных особенностей и языковых нюансов. Переведите гайд по коммуникации на другие языки и проведите тренинги для сотрудников, работающих на этих рынках.
— Кто должен отвечать за контроль над соблюдением ToV бренда?
— Ответственность за контроль над соблюдением Tone of Voice возлагается на бренд-менеджера или отдел маркетинга. Они должны регулярно проверять контент, создаваемый сотрудниками, и давать обратную связь по его соответствию ToV бренда.
Ирина Рудевич
В мире, где ежедневные задачи сыплются как из рога изобилия, а список дел растет быстрее,…
Эффективный инструмент или дань моде? Рассказываем, зачем малому и среднему бизнесу свой сайт и как…
Рег.решение для профессионалов «Развитие личного бренда» — это готовая система, которая за 3 недели создаст…
Анализ рынка — это как разведка перед боем: прежде чем вложить деньги, запускать продукт или…
Когда бизнес растет, поток данных о клиентах превращается в лавину. Рекламные кампании, подписки, заказы, возвраты…
Представьте: вы приходите в новую компанию. Все новое — люди, процессы, правила, даже корпоративные чаты.…