Почему одни бренды вызывают доверие мгновенно, а другие не могут убедить аудиторию даже хорошей рекламой? Секрет может быть в пользовательском контенте (UGC): отзывах, фото, видео реальных клиентов.
Объясняем, как пользовательский контент формирует репутацию и продвигает бизнес, — с маркетинг-директором Placebo 25 Entertainment Ефимом Кузнецовым.
Пользовательский контент обязательно должен быть на сайте — на основной информационной площадке вашего бизнеса. Чтобы отзывы на сайте вызывали максимум доверия, разместите туда скриншоты из социальных сетей или подтяните мнения напрямую из Яндекс Карт.
Вам помогут сделать это специалисты Рег.решений. Закажите сборку сайта под ключ и предоставьте необходимые материалы, и за 7 дней вы получите готовый к работе сайт, вашу собственную онлайн-площадку.
UGC, или пользовательский контент, — это любые медиаматериалы, которые создают клиенты, а не бизнес. Отзывы, фото, видео и обзоры в соцсетях, мессенджерах и на сервисах, где аудитория делится опытом общения с брендом, — это всё UGC.
Например, один человек публикует пост со своим фото в одежде от местного бренда, а другой записывает ролик с распаковкой. И в первом, и во втором случае это пользовательский или UGC-контент.
Получается, что бренд общается со своей аудитории не от себя лично, а через своих клиентов — их положительные отзывы и впечатления.
Покупатели всё реже полагаются только на рекламу: они доверяют рекомендациям и чужому опыту. Конечно, качественный ролик по-прежнему работает на имидж бренда, но пользовательский контент формирует лояльность аудитории.
Пользовательский контент:
Еще одна сильная сторона пользовательского контента (UGC) — это разнообразие форматов. Фото, обзоры, видео с распаковкой, статьи и другое — всё это способно показать ваш продукт с разных сторон и не наскучить аудитории.
Пользовательский контент может решать различные задачи бизнеса: от повышения органических охватов до укрепления доверия и привлечения новых клиентов.
Какой формат больше подойдет для конкретной задачи, описали в таблице.
| Формат UGC | Бизнес-задача |
|---|---|
| Текстовые отзывы |
Повысить доверие к бренду и убрать сомнения перед покупкой. Многие пользователи маркетплейсов перед покупкой смотрят отзывы на товар. |
| Фото клиентов |
Показать, как продукт выглядит в реальной жизни. Покупатель в карточке бренда на геосервисе поделился изображением товара. Так другие пользователи увидят, как товар выглядит в реальной жизни. |
| Видеообзоры и распаковки |
Рассказать о преимуществах, возможностях, работе товара. Блогер снял видеообзор с распаковкой нового смартфона. Подписчики смогли оценить внешний вид и функциональность. |
| Публикации в социальных сетях |
Увеличить охваты аудитории и узнаваемость бренда или продукта. Пользователь в серии сторис делился впечатлениями о вкусной кухне ресторана и разместил ссылку на бизнес-аккаунт в социальных сетях. |
| Истории клиентов (кейсы) |
Подтвердить качество и эффективность продукта или услуги. Клининговая компания опубликовала на своем сайте рассказ клиента о том, как быстро и качественно специалисты убрали застарелые загрязнения с ковра. |
| Комментарии и обсуждения |
Повысить вовлеченность аудитории и собрать органическую обратную связь, которая возникает по желанию пользователя. Пользователи комментируют публикацию с упоминанием товара, делятся обратной связью о нём, а маркетолог компании собирает комментарии и оценивает настроения аудитории. |
Совет: бренд может организовывать конкурсы и челленджи, чтобы мотивировать подписчиков создавать пользовательский контент (UGC). При этом стоит обратить внимание, что конкурсы — довольно частое явление и в больших городах аудитория привыкла к небольшим призам. Поэтому тщательно продумайте приз: он должен быть полезным и в идеале, как и продукт, решать проблему клиента. Тогда у потенциального клиента будет мотивация участвовать в конкурсе и бороться за ваш приз.
Например, ресторан запустил конкурс, по условиям которого подписчики должны опубликовать фото заказанного блюда и предложить для него новое название. Автор самой креативной идеи получает бесплатный ужин.
Пользовательский контент (UGC) наиболее эффективен, когда у бренда уже есть клиенты, готовые делиться опытом. Это не значит, что начинающему бизнесу стоит избегать пользовательского контента. Главное, чтобы отзывы выглядели органично и ненавязчиво.
Пользовательский контент помогает и крупному бренду, и малому бизнесу в продвижении.
Чтобы пользовательский контент (UGC) активно развивался, бизнесу нужно его стимулировать. Чем проще будет инструкция для клиента, тем выше вероятность, что он оставит обратную связь.
Например, предложить покупателю оставить отзыв взамен на бонусные баллы.
О запуске UGC-стратегии стоит задуматься, если:
Перед использованием пользовательского контента лучше получить разрешение автора. Исключение — репосты внутри той же социальной сети, где опубликован пост, так как это встроенная функция площадок.
Но если человек написал о вашем бренде в открытом профиле соцсети, скопировать материал и разместить его на сайте, в соцсетях или онлайн-карте может быть недостаточно.
Получить разрешение можно несколькими способами:
«Здравствуйте. Спасибо за отзыв и материалы о нашем бренде в вашем профиле. Мы рады, что наш продукт (здесь укажите, о чём речь) пришелся вам по душе / решил вашу проблему — для нас это важно и ценно. Мы бы хотели разместить ваш отзыв у нас на сайте (или в наших социальных сетях). Скажите, вы согласны?»
«Принимая участие в конкурсе, участник соглашается на использование опубликованных им материалов организатором в маркетинговых целях».
«Я разрешаю компании использовать мой отзыв на сайте, в социальных сетях и рекламных материалах».
Как правило, применяется в крупных маркетинговых кампаниях, когда речь идет о профессиональной съемке, амбассадорах или масштабном использовании контента.
Необходимо получить согласие в переписке, через форму на сайте или заранее предусмотреть это в условиях конкурса. Получить разрешение — простая практика, которая покажет аудитории ваше уважение к их контенту и личному пространству.
Сбор пользовательского контента — это только первый шаг. Чтобы он начал приносить результат, необходимо использовать его на тех площадках, где потенциальные клиенты принимают решение о покупке.
Важно: чем чаще человек видит реальный опыт других покупателей, тем выше вероятность, что он начнет доверять продукту или услуге.
Где пользовательский контент (UGC) будет наиболее эффективен:
Используйте пользовательский контент (UGC) регулярно, а не время от времени. Когда отзывы, фото и видео становятся частью коммуникации бренда с его аудиторией, они начинают работать как дополнительное подтверждение качества продукта или услуги и усиливают работу других маркетинг-инструментов, обеспечивают базовое доверие к бренду.
Для запуска пользовательского контента не нужны сложные инструменты или большой бюджет. Главная задача — создать простые и понятные условия для клиентов, чтобы они могли быстро и легко поделиться своим опытом.
Шаг 1. Определите цель
Решите, какой результат вам необходим:
| Цель | Что поможет в достижении цели |
|---|---|
| Повысить доверие к бренду | Любой пользовательский контент — отзывы, фото, видеообзоры — работает, если он позитивный, убедительный и уместный |
| Собрать больше отзывов | Простой и понятный гайд, как клиенту оставить отзыв, повышение мотивации: бонусы, скидки |
| Увеличить охват публикаций | Вирусное видео, репосты в соцсетях |
| Получить фото или видеообзор | Подарок за видеораспаковку |
Совет: сузьте цель до одного измеримого показателя. Например, собрать 5 тысяч лайков под публикацией. Так будет проще достигнуть результат.
Шаг 2. Выберите удачный формат с учетом целевой аудитории
Подумайте, какой контент будет интереснее и проще создать вашей аудитории, не забывайте про цель.
Например, покупателям интернет-магазина молодежной одежды больше подойдет видеообзор, гостям кафе или ресторана — фото в социальных сетях, а компании в сфере услуг — отзывы клиентов в карточках онлайн-карт.
Шаг 3. Предложите пользователям простой и понятный план
Не рассчитывайте, что клиенты сами начнут генерировать контент. Предложите им понятное действие. Чем меньше усилий потребуется от пользователя, тем вероятнее он создаст контент (UGC).
Например, фитнес-клуб запустил в социальных сетях конкурс для клиентов с годовым абонементом: нужно опубликовать фото на старте программы и после ее окончания. Так клуб повысил у пользователей соцсетей доверие к бренду и его продукту.
Шаг 4. Используйте полученные материалы
Размещайте лучшие отзывы, фото и видео на сайте, делайте репосты в социальных сетях и рекламных материалах. Вы поможете потенциальным клиентам увидеть реальный опыт других покупателей и повысите их доверие и лояльность к бизнесу.
Например, к новогодним праздникам магазин ювелирных изделий опубликовал фото довольных покупателей, получивших подарок от второй половины на праздник.
Шаг 5. Оцените полученный результат
Определите, получилось ли достичь поставленной цели. Регулярно анализируйте количество полученных отзывов, охват и вовлеченность аудитории, повлиял ли пользовательский контент на рост продаж. Это поможет понять, что работает лучше, и со временем усилить маркетинг-направление.
Например, компания поняла, что отзывы с видео приводят больше заявок, чем текстовые отзывы. Поэтому бизнес сосредоточился на сборе именно такого контента.
UGC-контент подходит не каждой компании и не решает маркетинговые задачи автоматически. Если использовать его хаотично или ожидать мгновенного результата, пользовательский контент может не оправдать ожидания предпринимателя.
Пользовательский контент может не сработать в следующих случаях:
Важно: пользовательский контент работает лучше, если становится частью единой системы маркетинга и коммуникации с целевой аудиторией. Если бизнес помогает клиентам создавать контент, регулярно использует его в продвижении и анализирует результаты, пользовательский контент приносит ощутимую пользу компании.
Основные ошибки UGC-стратегии и как их избежать
Даже качественный пользовательский контент не принесет ожидаемых результатов, если его использовать без четкой цели и не системно. Что может снизить эффективность:
| Ошибка предпринимателя | Риски и советы, как их избежать |
|---|---|
| Ждет, когда клиент сам проявит инициативу и оставит отзыв |
Пользовательского контента почти нет, доверие к бренду снижается. Совет: мотивируйте лояльных клиентов, предлагайте бонус или простое действие, куда нужно зайти, чтобы оставить отзыв. |
| Использует пользовательский контент без разрешения автора |
Претензии от автора контента, что может навредить репутации бренда. Совет: не публикуйте фотографии клиентов без их согласия. |
| Публикует контент без предварительной модерации |
Падает качество коммуникации. Клиенты, которые привыкли к более качественному контенту, перестают доверять бренду. Совет: публикуйте отзывы только с правдивой информацией и качественными изображениями. |
| Делится пользовательский контентом (UGC) только в одном канале |
Бизнес теряет часть потенциальной аудитории и не получает максимальный эффект от контента. Совет: публикуйте отзывы в социальных сетях, на сайте, в карточках товаров. |
| Не анализирует эффективность пользовательского контента (UGC) |
Непонятно, какие форматы помогают в продвижении, а какие не работают. Совет: оценивайте охваты, количество репостов, качество коммуникации. |
Часто проблема UGC заключается не в качестве контента, а в отсутствии системы у бизнеса. Продумайте заранее, как будете собирать отзывы, не забывайте спрашивать одобрение у автора и проводить анализ. Это сделает UGC-контент рабочим инструментом бизнеса.
Убедитесь, что:
Пользовательский контент (UGC) помогает бизнесу выстраивать доверительные отношения с аудиторией и превращать клиентов в активных участников развития бренда. Системный подход с учетом целей бизнеса, интересов клиентов и закона поможет в продвижении бизнеса.
Почему пользовательский контент (UGC) — один из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга?
Люди доверяют реальным людям больше, чем рекламе. Поэтому качественный пользовательский контент помогает повысить доверие к бренду и положительно влияет на конверсию.
Как выбрать подходящий формат пользовательского контента (UGC) для бизнеса?
Выбор зависит от продукта и целевой аудитории. Для интернет-магазинов отлично работают отзывы и фотографии покупателей, а для сложных B2B-продуктов — кейсы клиентов и подробные истории использования.
В каких случаях бизнесу стоит запускать пользовательский контент (UGC)?
Пользовательский контент наиболее эффективен, когда компания уже имеет постоянных клиентов и качественный продукт. В этом случае пользовательский контент становится естественным продолжением клиентского опыта.
В каких ситуациях пользовательский контент (UGC) не принесет ожидаемого результата?
Если продукт не вызывает интереса у клиентов, отсутствует лояльная аудитория или компания не занимается модерацией контента, пользовательский контент вряд ли станет эффективным каналом продвижения.
Предприниматели регистрируют товарный знак, чтобы получить исключительное право на бренд и защитить свои права. Если…
Tilda — это конструктор сайтов, который позволяет создавать современные веб-проекты без глубоких знаний программирования. С…
С 1 октября вступает в силу закон о платформенной экономике № 289-ФЗ. Изменения затронут продавцов на…
На любом сайте есть контент — всё то, что посетитель читает, видит или слушает. Он…
Часто внеплановая проверка Роскомнадзора происходит не из-за жалоб, а из-за несоответствия сайта требованиям, которые регулятор…
Бывает, что бизнес не согласен с решениями, действиями или бездействием своей налоговой инспекции. Например, ФНС…
Материалы, созданные реальными клиентами, воспринимаются как более объективные. Когда потенциальный покупатель видит реальный опыт такого же покупателя, ему проще представить, как продукт или услуга будут выглядеть или работать в реальной жизни.