Воронка продаж: как ее построить и проанализировать, чтобы она работала

Воронка продаж — это путь клиента, который он проходит от первого соприкосновения с продуктом до его приобретения. На этом пути его направляют маркетологи. Их задача заключается в том, чтобы превратить проявившего интерес к товару или услуге клиента из потенциального в реального.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Классическую модель воронки продаж придумал и описал в 1989 году специалист по рекламе Элиас Льюис. Хотя общество и условия, в которых ведется торговля, с тех пор изменились, принципы продаж остались прежними.

Модель Льюиса называется AIDA и включает в себя четыре этапа:

• Attention (внимание). На первом этапе важно привлечь внимание аудитории, например, с помощью рекламы.
• Interest (интерес). Задача номер два — полученное внимание удержать и вызвать интерес. На этом этапе клиент должен увидеть преимущества продукта, понять его полезность. Продавцу нужно сделать так, чтобы клиент подумал: «Классный продукт, мне нравится!»
• Desire (желание). Дальше бизнес старается пробудить у человека желание приобрести товар. Для этого компания не просто представляет товар в привлекательном свете, но и показывает разрыв между той точкой, где клиент находится сейчас (без товара) и той точкой, когда он станет его счастливым обладателем. Чтобы покупатель посмотрел на будущего себя и сказал: «Таким я нравлюсь себе гораздо больше. Хочу купить!»
• Action (действие). Последний этап связан с приобретением продукта — это тот результат, к которому приходит бизнес, если каждый из предыдущих этапов завершился успешно.

По мере продвижения по описанным шагам количество клиентов уменьшается. Например, 10 тысяч человек заметили на сайте баннер с распродажей ортопедических подушек. 500 кликнули на него, еще 200 изучили предложение и сочли его выгодным. Положили товар в корзину 100 человек, и лишь 25 оформили заказ и оплатили его. На входе было 10 000 человек, на выходе — 25. До покупки дошли самые заинтересованные. Отсюда описание маркетинговой модели в форме воронки: широкая сверху, так как на входе специалисты фиксируют максимальную аудиторию, и узкая книзу — до покупки дошли самые заинтересованные.

Создание воронки удобно тем, что каждый шаг клиента можно отследить, проанализировать покупательскую активность и скорректировать свои действия в зависимости от разных вводных, если они не приносят ожидаемого результата. 

Мониторинг помогает увидеть, где и как бизнес теряет людей. Допустим, клиент положил в корзину товар. Чтобы продолжить оформление, он должен авторизоваться с помощью нескольких предложенных способов, в котором отсутствует вариант с кодом через смс, а другие ему не подходят. Он закрывает сайт и уходит туда, где для авторизации будет достаточно ввести номер телефона.

Другой пример — промокод, который компания предлагала для оплаты заказа не сработал: покупатель ввел его трижды. Увидев, что цена не изменилась, он написал в службу поддержки — подождал полчаса, но обратной связи не было. Тогда он закрыл этот сайт и отправился искать другие предложения. Воронка продаж во всех этих случаях помогает быстро заметить подобные недочеты, исправить их, то есть вернуть клиентов (или привлечь новых) и заработать больше.

Что влияет на эффективность воронки

В примере выше из 10 тысяч потенциальных покупателей подушек, только 25 дошли до финала. Чтобы понять, что пошло не так, нужно посмотреть, что могло остановить клиентов и постараться разрушить эти барьеры.

• Важно еще раз изучить свою целевую аудиторию и тратить время только на тех, кого действительно может заинтересовать продукт. Так, если речь идет об ортопедических подушках, нет смысла предлагать их 20-летним здоровым людям, лучше сосредоточиться на мужчинах и женщинах средних лет, у которых, вероятно, есть хронические заболевания позвоночника, головные боли и другие подобные проблемы. 

• Далее необходимо убедиться, действительно ли предлагаемая подушка представляет ценность для целевой аудитории. Важно, чтобы товар был представлен в разных вариантах и учитывал предпочтения в виде высоты с учетом измерения плеча, позы для сна на спине и боку (от сна на животе люди старшего возраста могут отказываться, так как это ведет к болям в пояснице из-за ее сильного прогиба), жесткости (от мягкой до максимально жесткой).

• Спланировать, как вести работу с «холодными клиентами» — то есть теми, кто даже не знает о существовании вашего продукта. В случае с подушками это можно делать через размещение баннеров в медицинских организациях, центрах здоровья спины, wellness-отелях, через проспекты в аптеках.

• Выявить преимущества вашего товара перед другими и обязательно сообщить о них покупателям. Например, ортопедическая подушка может отличаться от конкурентных позиций своей формой, которая позволяет часто менять во сне позу без потери комфорта. А еще выделяться наличием охлаждающей поверхности материала, что помогает сделать сон более продолжительным и глубоким.

• Продумать, что предложить потенциальным клиентам, которых смутит слишком высокая, по сравнению с конкурентами, цена товара. В качестве бонуса можно сделать доставку бесплатной, предоставить скидку на второй аналогичный продукт.

• Убедиться, что консультанты по продукту работают хорошо, вовремя обрабатывают заказы, а система не выдает ошибок, вроде «задваивания товара в корзине» или не выкидывает со страницы заказа клиента, который вот-вот нажмет кнопку «завершить оформление».

Важно анализировать каждый из этапов воронки, чтобы понять, где именно отваливаются клиенты. Так, потенциальные покупатели могут уходить на этапе общения с менеджером, который не вникает в их потребности или общается неэтично. Отказ от покупки может быть связан со слишком долгим этапом оформления заказа, когда вместо минимальных пяти позиций, компания просит заполнить клиента десять, и он уходит к конкурентам, у которых заказ можно оформить за «два клика».

Какими бывают воронки продаж

Универсальных воронок продаж, которые можно распространить на все компании и ситуации, не существует. Этапы воронки надо корректировать не только под конкретный бизнес, но и под его точечные запросы.

Воронки будут разными для «холодных» (когда человек не знает о продукте ничего) и «горячих» (знаком с товаром или услугой) продаж.

Так помогающий специалист (психолог или коуч) может собрать «холодных клиентов» через рекламу у блогера, ценности которого ему созвучны. В этом случае воронка будет выглядеть так:

1. Первое касание — сторителл в серии постов или сторис у блогера, который обозначает актуальную для целевой аудитории проблему (например, как адаптироваться в условиях сильного стресса, помогать себе быстро). Интерес к продукту можно пробудить с помощью лид-магнита — полезного контента, который потенциальный клиент получает в обмен на свои данные. Допустим, блогер в рекламе рассказывает о возможности получить у предлагаемого им специалиста доступ к файлу с техникой повышения стрессоустойчивости за три минуты. За информацию его попросят оставить адрес электронной почты. Клиент получает полезную информацию — это повышает его лояльность к специалисту.
2. Через некоторое время специалист делает рассылку со специальным предложением на покупку других уроков, которые помогут стать подписчику еще более устойчивым к стрессу. Более заманчивым предложение он делает с помощью скидки или промокода.
3. Клиент активирует промокод и совершает покупку.

В случае с «горячими» продажами, когда покупатели и так хорошо знакомы с продуктом, этап формирования интереса можно пропускать. Часто такие клиенты сами выходят на продавцов и стремятся к покупке. Тут задача бизнеса заключается в том, чтобы удержать клиента и повысить его лояльность к продукту. 

Допустим, клиент хочет купить какой-то софт для своей фирмы. Он знает какой именно, сам оставляет заявку на сайте компании. Чтобы укрепить его лояльность, продавец со своей стороны должен связаться с покупателем в оговоренные сроки, дать вдумчивые и развернутые ответы на вопросы, прислать договор вовремя. В случае, если фирма предоставляет сервис по подписке, разумно будет через год самим выйти на клиента и заботливо напомнить ему о продлении договора, а также рассказать о развитии продукта и предложить новую версию со скидкой для постоянного покупателя.

Как автоматизировать воронку

Процесс настройки продаж можно полностью или частично автоматизировать с помощью современных инструментов, например, CRM-систем (Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами) и MRM-платформ (Marketing Resource Management — управление маркетинговыми ресурсами).

CRM-системы помогают налаживать и поддерживать связь с клиентами. В них хранится самая важная для бизнеса информация о пользователях — их контакты, история взаимодействия с продуктом. С помощью ПО бизнес отслеживает продажи, и планирует свои действия, исходя из опыта пользователей. С помощью CRM можно быстро проанализировать разные этапы продаж. Программы упрощают работу службы поддержки, так как менеджеры могут быстро находить в них нужную им информацию. 

CRM-системы лучше всего работают с воронками продаж, когда сценарии покупок одинаковые и все время повторяются. Благодаря программе удобно не только разработать воронку продаж, но и детализировать ее, разбив на большее количество этапов, чем в классическом варианте. Тут можно заранее продумать и отработать возражения или отказы на разных ступенях и сразу предложить клиенту альтернативу. 

Допустим, менеджер вносит в систему информацию, что потенциальный покупатель считает цену на пуховик с натуральным наполнителем слишком высокой. CRM анализирует предыдущие взаимодействия клиента, историю покупок и выдает отчет. Например, система заметила, что клиент интересовался скидками на определенные товары. На основе этого ПО предлагает несколько сценариев развития воронки:

• предоставить временную скидку на интересующий продукт,
• предложить альтернативу. Дать несколько вариантов похожих моделей с искусственным наполнителем, указав на их преимущества: эко-технологии (ни одно животное при создании куртки не пострадало), можно стирать в стиральной машинке (экономия на химчистке до 4 тысяч рублей в год), наполнитель легкий и не сбивается в комки. 
• рассчитать план рассрочки: показать, что на самом деле клиент может позволить себе продукт, распределив финансовую нагрузку на три, шесть, двенадцать месяцев.

С помощью CMR можно создавать много разных воронок под различные сегменты аудитории и ситуации. 

MRM-платформы также помогают оптимизировать бизнес-процессы. Например, с помощью них можно создать централизованное хранилище, где будут распределены все маркетинговые материалы (инфографики, документы, видео), создавать и планировать маркетинговые кампании (видеть, за что отвечает каждый сотрудник и как он продвигается на своем треке), управлять расходами (видеть, на что идут деньги, перераспределять их), быстро собирать аналитику и другое. 

Программы собирают информацию из разных этапов воронки — например, SEO, email-рассылок, лидогенераторов — анализируют их, и подсказывают, как более эффективно распределять ресурсы.

Благодаря современным технологиям все процессы можно оцифровать, а воронку продаж визуализировать, но система все равно требует внимания грамотного менеджера.

Что такое конверсия и как ее повысить

Один из ключевых показателей, который отслеживает бизнес на разных этапах воронки — это конверсия — процент людей, которые совершили сделку. Маркетологи анализируют как общую конверсию, так и показатели на каждом из этапов, чтобы понять, где схема продвижения проседает.

Чтобы улучшить показатели конверсии надо:

• проанализировать каждый из этапов воронки и зафиксировать, где уходит больше всего клиентов. Например, может выясниться, что наибольшее количество звонков в фирму от клиентов поступает в нерабочее время (после 20:00). В этом случае будет целесообразным увеличить часы работы колл-центра, пересмотрев часы работы текущих сотрудников или наняв новых на другой график. 
• залатать дыры — перенастроить имейл-рассылку, доработать приложение, форму для получения услуги/заказа. 

Допустим, для того чтобы оформить заявку на услугу на сайте клиенту нужно заполнить форму из 10 пунктов. Клиент хочет вызвать электрика, заходит на сайт сервиса, который обещает подобрать специалиста. Сервис видит, что на этом этапе конверсия составляет 70%. Но дальше клиенты не продвигаются, так как уже на начальном этапе сталкиваются с трудностями — в предложенной сервисом форме нет нужной услуги (или она обозначена непонятно). Конверсия падает до 20%. Решить эту проблему на стороне сервиса можно, расширив выбор позиций или вставив форму, где можно вписать, какая услуга требуется. Фирма добавляет форму и видит, что конверсия сразу увеличилась до 50%. Становится понятно, что клиент старается побыстрее заказать услугу и подобные «сложные» конструкции его отпугивают.

• следить за аналитикой и тенденциями рынка по воронке продаж, изучать актуальные потребности клиентов. Компаниям не выгодно продавать устаревшие модели телевизоров, когда рядом есть устройства с технологиями 4K и Smart TV, которые гораздо привлекательнее для покупателей. 

Воронка продаж — самый главный инструмент в арсенале маркетолога. Чтобы она работала на вас и помогала бизнесу развиваться, недостаточно настроить CRM, нужно постоянно мониторить показатели воронки продаж, отслеживать ее конверсию на каждом этапе, изучать потребности аудитории, следить за конкурентами и вовремя исправлять недочеты.

Ольга Рудашевская