Воронка продаж — это путь клиента, который он проходит от первого соприкосновения с продуктом до его приобретения. На этом пути его направляют маркетологи. Их задача заключается в том, чтобы превратить проявившего интерес к товару или услуге клиента из потенциального в реального.
Классическую модель воронки продаж придумал и описал в 1989 году специалист по рекламе Элиас Льюис. Хотя общество и условия, в которых ведется торговля, с тех пор изменились, принципы продаж остались прежними.
Модель Льюиса называется AIDA и включает в себя четыре этапа:
По мере продвижения по описанным шагам количество клиентов уменьшается. Например, 10 тысяч человек заметили на сайте баннер с распродажей ортопедических подушек. 500 кликнули на него, еще 200 изучили предложение и сочли его выгодным. Положили товар в корзину 100 человек, и лишь 25 оформили заказ и оплатили его. На входе было 10 000 человек, на выходе — 25. До покупки дошли самые заинтересованные. Отсюда описание маркетинговой модели в форме воронки: широкая сверху, так как на входе специалисты фиксируют максимальную аудиторию, и узкая книзу — до покупки дошли самые заинтересованные.
Создание воронки удобно тем, что каждый шаг клиента можно отследить, проанализировать покупательскую активность и скорректировать свои действия в зависимости от разных вводных, если они не приносят ожидаемого результата.
Мониторинг помогает увидеть, где и как бизнес теряет людей. Допустим, клиент положил в корзину товар. Чтобы продолжить оформление, он должен авторизоваться с помощью нескольких предложенных способов, в котором отсутствует вариант с кодом через смс, а другие ему не подходят. Он закрывает сайт и уходит туда, где для авторизации будет достаточно ввести номер телефона.
Другой пример — промокод, который компания предлагала для оплаты заказа не сработал: покупатель ввел его трижды. Увидев, что цена не изменилась, он написал в службу поддержки — подождал полчаса, но обратной связи не было. Тогда он закрыл этот сайт и отправился искать другие предложения. Воронка продаж во всех этих случаях помогает быстро заметить подобные недочеты, исправить их, то есть вернуть клиентов (или привлечь новых) и заработать больше.
В примере выше из 10 тысяч потенциальных покупателей подушек, только 25 дошли до финала. Чтобы понять, что пошло не так, нужно посмотреть, что могло остановить клиентов и постараться разрушить эти барьеры.
Важно анализировать каждый из этапов воронки, чтобы понять, где именно отваливаются клиенты. Так, потенциальные покупатели могут уходить на этапе общения с менеджером, который не вникает в их потребности или общается неэтично. Отказ от покупки может быть связан со слишком долгим этапом оформления заказа, когда вместо минимальных пяти позиций, компания просит заполнить клиента десять, и он уходит к конкурентам, у которых заказ можно оформить за «два клика».
Универсальных воронок продаж, которые можно распространить на все компании и ситуации, не существует. На сегодняшний день есть множество подходов к построению воронок, и их классификация зависит от целей бизнеса, типа продукта, длительности цикла продаж и целевой аудитории. Ниже представлена подробная и структурированная классификация воронок продаж с описанием каждой категории.
Чаще всего используется в розничной торговле, e-commerce и сфере услуг, ориентированных на конечного потребителя. Путь клиента короткий: от осознания потребности до покупки занимает минимум времени.
Этапы:
Характерна для сделок между компаниями. Цикл продаж здесь дольше, в принятии решения участвует несколько лиц, важна демонстрация ROI и детальная аналитика.
Этапы:
Применяется для товаров повседневного спроса с низкой стоимостью и минимальным временем на принятие решения. Пример: покупка кофе в онлайн-магазине, заказ пиццы.
Используется при продаже сложных или дорогостоящих решений: SaaS-платформы, оборудование, недвижимость. Требует нескольких точек контакта и длительной работы с возражениями.
Модель AIDA (Attention → Interest → Desire → Action) предполагает последовательное движение клиента по этапам без возвратов.
Учитывает нелинейность поведения современного потребителя: клиент может переходить между этапами, возвращаться, сравнивать, читать отзывы. Такой подход типичен для digital-маркетинга.
Фокус на сбор контактных данных (email, телефон) через лид-магниты: чек-листы, вебинары, демо-доступ. Задача — не сразу продать, а вовлечь.
Направлена на конверсию уже заинтересованных пользователей в покупателей. Пример: email-рассылка с акциями, страница с ограниченным предложением.
Работает с существующими клиентами: программы лояльности, кросс-продажи, апселлы. Часто используется в подписочных сервисах.
Построена на трафике из SEO, социальных сетей, контент-маркетинга. Дороже в запуске, но дешевле в долгосрочной перспективе.
Опирается на таргетированную рекламу, контекст, email-рассылки. Позволяет быстро масштабироваться, но требует точной настройки ROI.
Сочетает органические и платные каналы, максимально повышая охват и эффективность конверсии.
Выбор типа воронки продаж зависит от множества факторов: от ниши и бюджета до поведения целевой аудитории. Грамотно построенная воронка не только повышает конверсию, но и снижает стоимость привлечения клиента (CAC), а также увеличивает пожизненную ценность (LTV). Сегодня эффективные компании редко используют одну модель — они комбинируют подходы, чтобы охватить клиента на всех этапах его пути.
Воронка продаж — это не просто маркетинговая метафора, а структурированная модель, отражающая путь клиента от первого знакомства с продуктом до завершения сделки и последующей лояльности. Правильное понимание каждого этапа позволяет бизнесу эффективно выстраивать коммуникацию, минимизировать утечки потенциальных покупателей и повышать общую рентабельность продаж. Ниже рассмотрены ключевые этапы воронки, их особенности и практическое значение.
1. Осознание (Awareness / TOFU — Top of Funnel)
На этом этапе потенциальный клиент впервые сталкивается с проблемой, которую может решить ваш продукт или услуга. Он ещё не знает о вашем бренде, но ищет информацию.
Акцент на образовательный контент (блоги, видео, SEO, соцсети).
Цель — привлечь внимание и показать экспертность.
Формирует первое впечатление и закладывает основу доверия. Чем шире охват и точнее таргетинг — тем больше квалифицированных лидов попадёт на следующий этап.
2. Интерес / Рассмотрение (Consideration / MOFU — Middle of Funnel)
Потребитель уже осознал проблему и сравнивает возможные решения. Он изучает предложения, читает отзывы, смотрит демо или запрашивает консультацию.
Используются лид-магниты (чек-листы, вебинары, сравнительные гайды).
Важна персонализация и демонстрация преимуществ.
Этот этап фильтрует “тёплых” клиентов и помогает выявить реальный спрос. Здесь решается, пойдёт ли клиент дальше или выберет конкурента.
3. Принятие решения (Decision / BOFU — Bottom of Funnel)
Клиент готов купить, но колеблется: сравнивает цены, условия, скидки, наличие поддержки. Часто просит оставить заявку или связаться с менеджером.
Активное использование триалов, демо, кейсов, гарантий.
Работа с возражениями и ускорение принятия решения (ограниченные предложения, бонусы).
Именно здесь совершается продажа. Эффективность этапа напрямую влияет на конверсию и выручку.
4. Покупка (Action / Conversion)
Фактическое завершение сделки: оформление заказа, оплата, получение продукта или услуги.
Простота и прозрачность процесса критичны.
Минимизация “фрикционных” моментов (сложная форма, отсутствие способов оплаты и т.п.).
Даже на финальном этапе можно потерять клиента из-за технических или сервисных недочётов. Гладкий UX здесь — залог успеха.
5. Удержание и лояльность (Retention / Advocacy)
После покупки начинается работа по удержанию: поддержка, обратная связь, программы лояльности, кросс- и апселл.
Email-рассылки, NPS-опросы, эксклюзивные предложения.
Поощрение рекомендаций (реферальные программы).
Повторные продажи обходятся дешевле, чем привлечение новых клиентов. Лояльные пользователи становятся адвокатами бренда, увеличивая органический охват.
| Этап | Англ. обозначение | Цель | Ключевые инструменты | Результат |
|---|---|---|---|---|
| Осознание | Awareness / TOFU | Привлечь внимание | SEO, контент, соцсети, реклама | Увеличение трафика |
| Интерес / Рассмотрение | Consideration / MOFU | Повысить вовлечённость | Вебинары, лид-магниты, email- nurture | Квалифицированные лиды |
| Принятие решения | Decision / BOFU | Убедить купить | Демо, кейсы, персональные предложения | Заявки и подготовка к сделке |
| Покупка | Action | Завершить сделку | Простая форма заказа, оплата в 1 клик | Конверсия |
| Удержание | Retention | Вернуть и вовлечь снова | Email-маркетинг, программы лояльности | Повторные продажи, рекомендации |
Воронка продаж — это не просто схема, а стратегический инструмент, позволяющий систематизировать путь клиента от первого контакта до лояльности. Правильно выстроенная воронка повышает конверсию, снижает стоимость привлечения клиента и делает бизнес предсказуемым. Ниже — пошаговый процесс построения воронки, а также реальные примеры для разных сегментов.
Анализируйте “узкие места” воронки (где больше всего отток), тестируйте гипотезы и постепенно улучшайте каждый этап. Только так воронка превращается из теории в рабочий актив.
Процесс настройки продаж можно полностью или частично автоматизировать с помощью современных инструментов, например, CRM-систем (Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами) и MRM-платформ (Marketing Resource Management — управление маркетинговыми ресурсами).
CRM-системы помогают налаживать и поддерживать связь с клиентами. В них хранится самая важная для бизнеса информация о пользователях — их контакты, история взаимодействия с продуктом. С помощью ПО бизнес отслеживает продажи, и планирует свои действия, исходя из опыта пользователей. С помощью CRM можно быстро проанализировать разные этапы продаж. Программы упрощают работу службы поддержки, так как менеджеры могут быстро находить в них нужную им информацию.
CRM-системы лучше всего работают с воронками продаж, когда сценарии покупок одинаковые и все время повторяются. Благодаря программе удобно не только разработать воронку продаж, но и детализировать ее, разбив на большее количество этапов, чем в классическом варианте. Тут можно заранее продумать и отработать возражения или отказы на разных ступенях и сразу предложить клиенту альтернативу.
Допустим, менеджер вносит в систему информацию, что потенциальный покупатель считает цену на пуховик с натуральным наполнителем слишком высокой. CRM анализирует предыдущие взаимодействия клиента, историю покупок и выдает отчет. Например, система заметила, что клиент интересовался скидками на определенные товары. На основе этого ПО предлагает несколько сценариев развития воронки:
С помощью CMR можно создавать много разных воронок под различные сегменты аудитории и ситуации.
MRM-платформы также помогают оптимизировать бизнес-процессы. Например, с помощью них можно создать централизованное хранилище, где будут распределены все маркетинговые материалы (инфографики, документы, видео), создавать и планировать маркетинговые кампании (видеть, за что отвечает каждый сотрудник и как он продвигается на своем треке), управлять расходами (видеть, на что идут деньги, перераспределять их), быстро собирать аналитику и другое.
Программы собирают информацию из разных этапов воронки — например, SEO, email-рассылок, лидогенераторов — анализируют их, и подсказывают, как более эффективно распределять ресурсы.
Благодаря современным технологиям все процессы можно оцифровать, а воронку продаж визуализировать, но система все равно требует внимания грамотного менеджера.
Один из ключевых показателей, который отслеживает бизнес на разных этапах воронки — это конверсия — процент людей, которые совершили сделку. Маркетологи анализируют как общую конверсию, так и показатели на каждом из этапов, чтобы понять, где схема продвижения проседает.
Чтобы улучшить показатели конверсии надо:
Допустим, для того чтобы оформить заявку на услугу на сайте клиенту нужно заполнить форму из 10 пунктов. Клиент хочет вызвать электрика, заходит на сайт сервиса, который обещает подобрать специалиста. Сервис видит, что на этом этапе конверсия составляет 70%. Но дальше клиенты не продвигаются, так как уже на начальном этапе сталкиваются с трудностями — в предложенной сервисом форме нет нужной услуги (или она обозначена непонятно). Конверсия падает до 20%. Решить эту проблему на стороне сервиса можно, расширив выбор позиций или вставив форму, где можно вписать, какая услуга требуется. Фирма добавляет форму и видит, что конверсия сразу увеличилась до 50%. Становится понятно, что клиент старается побыстрее заказать услугу и подобные «сложные» конструкции его отпугивают.
Воронка продаж — самый главный инструмент в арсенале маркетолога. Чтобы она работала на вас и помогала бизнесу развиваться, недостаточно настроить CRM, нужно постоянно мониторить показатели воронки продаж, отслеживать ее конверсию на каждом этапе, изучать потребности аудитории, следить за конкурентами и вовремя исправлять недочеты.
Ольга Рудашевская
Использовать банковскую гарантию зачастую дешевле, чем отвлекать собственные деньги из оборота. Вы платите банку комиссию,…
Акселератор ускоряет рост, если у проекта есть потенциал и команда готова работать в высоком темпе.…
Пока у людей есть доходы и уверенность в завтрашнем дне, они продолжают покупать, даже по…
Биржа — это не игра на разнице курсов, а инфраструктура современной экономики. Для бизнеса она…
Разбираемся, что такое правило «1—3—5» и как его использовать для эффективного распределения времени и задач…
Разбираем виды фрода и способы борьбы с ним на уровне пользователей и компании. (далее…)