На любом сайте есть контент — всё то, что посетитель читает, видит или слушает. Он помогает клиенту узнать о бизнесе, сформировать доверие к бренду и принять решение о покупке.
Разберем, как выстроить контент-стратегию, подготовить материалы и оценить их эффективность вместе с маркетинг-директором Placebo 25 Entertainment Ефимом Кузнецовым.
Хотите сделать современный сайт, разместить на нем полезный контент и привлечь новых клиентов?
Команда Рег.решений соберет сайт под ключ, всё настроит. Управлять контентом вы сможете самостоятельно.
Контент — тексты, фото, видео и аудиоматериалы — создает первое впечатление о вашем бизнесе. На сайте клиент за секунды понимает, чем вы полезны, видит ваше главное преимущество — и оформляет заказ, если всё понятно.
Эффективный контент создается с учетом интересов аудитории и ее языка коммуникации — он:
Например, строительная компания публикует на сайте статьи о выборе материалов, фото готовых домов и отзывы клиентов. Так проходит первое знакомство с бизнесом: посетитель быстро находит нужную информацию, проникается доверием и оставляет заявку.
Качественный контент помогает бизнесу:
Подробнее о том, что такое контент сайта.
Цель контента — подвести человека к нужному действию (купить, подписаться, позвонить) или сформировать у него определенное мнение. Вид контента определяет, в каком формате он должен быть представлен.
С учетом целей и задач контент бывает:
| Какой контент | Что делает |
|---|---|
| Информационный |
Отвечает на вопросы пользователей и помогает разобраться в продукте. «Рассказываем, как выбрать телевизор и не переплатить» |
| Продающий |
Показывает преимущества продукта, то, какие проблемы потенциального покупателя он решит, помогает и мотивирует принять решение о покупке. «Процедура вернет молодость вашей коже» «Только до конца недели — монтаж кухни в подарок» |
| Имиджевый |
Повышает лояльность к бизнесу, демонстрирует экспертность и надежность компании. «Делимся важными новостями: все мастера нашего салона красоты прошли обучение у известного звездного стилиста» |
| Вовлекающий |
Мотивирует посетителя как-либо взаимодействовать с сайтом: оставлять комментарии или отзывы, подписаться на рассылку или делиться материалами. «Уважаемые подписчики, придумаем вместе название для нашего нового коктейля! Варианты пишите в комментариях» |
Для достижения целей контент может подаваться в разных форматах, среди них:
| Формат | Описание |
|---|---|
| Текстовый | Статьи, описания товара или услуги, новости компании, инструкции, ответы на частые вопросы |
| Визуальный | Фотографии, изображения, иллюстрации, схемы, таблицы |
| Видеоконтент | Интервью, ролики с презентацией товара или услуги, тизеры и видеоинструкции |
| Аудиоконтент | Озвученные материалы, аудиогиды, подкасты |
Перед контентом всегда должна стоять конкретная цель.
Например, мебельная фабрика должна : 1) повысить доверие клиентов и 2) увеличить количество заявок через сайт. Для достижения первой цели на сайте разместили фотографии готовых проектов внутри интерьеров, отзывы и видео с производства. А для второй — подробные описания товаров, калькулятор стоимости и аудиогид с советами по выбору мебели. Таким образом, разные виды контента помогли решить несколько бизнес-задач.
Кроме того, один и тот же вид контента может решать разные задачи.
Например, фотографии блюд в меню могут быть выполнены популярным блогером-фотографом. Тогда вы информируете о составе блюда, а также работаете над имиджем заведения, создавая ассоциацию со знаменитостью.
Путь пользователя на сайте от знакомства с брендом до покупки или записи на консультацию называется контентной воронкой. Задача контента — не продать, а помочь человеку принять решение.
Как это выглядит на практике, основные этапы:
| Этап воронки | Что думает клиент | Какой контент нужен |
|---|---|---|
| Привлечение внимания |
Как решить проблему? Какой телевизор купить? Где найти мастера? |
Полезные статьи, инструкции, чек-листы, инфографика |
| Формирование интереса | Кому верить? Что лучше выбрать? | Кейсы, сравнения, вебинары, экспертные посты |
| Принятие решения | Этому бренду можно доверять? Сколько стоит? | Страницы услуг, отзывы, калькуляторы цен, демодоступ |
Совет: усильте каждый этап контентом, чтобы эффективно работать и не терять клиентов.
Контент-стратегия — это план по созданию и публикации контента для достижения бизнес-целей: привлечение клиентов, повышение доверия, увеличение продаж.
Контент-стратегия помогает решить, какой контент для сайта нужно создавать, кто будет его потребителем и какие бизнес-цели он преследует. С ней сайт будет не сборником хаотичных материалов, а частью единой системы продвижения вашего продукта.
Контент-стратегия определяет цели и вектор контента. Выделяют этапы:
Например: спрос на языковые курсы падает осенью. Чтобы улучшить ситуацию, команда подготовила инфографику с комментариями психолога, что изучение языка в холодное время года помогает избавиться от плохого настроения, привели статистику и оставили форму для записи на бесплатный пробный урок в конце страницы.
Например: онлайн-школа английского выяснила, что главный барьер в освоении языка — страх говорить с носителем из-за акцента. Чтобы побороть этот страх была выпущена серия видео, где иностранец разбирает типичные ошибки в произношении и объясняет, что это выглядит мило, а не глупо.
О том, как определить целевую аудиторию, расскажем в следующем блоке.
Например: онлайн-школа увидела, что конкуренты обещают «английский за 3 месяца», но не объясняют, как учить язык при плотном графике. При этом поисковые запросы вроде «английский по 15 минут в день» были высокими. Школа выпустила серию коротких подкастов в дорогу и шаблоны планирования недели. Это выделило их на фоне конкурентов и повысило доверие аудитории.
Например: маркетолог онлайн-школы выяснил, что их целевая аудитория (занятые взрослые) принимает решение о покупке курса только после того, как поймет методику обучения. Поэтому школа опубликовала короткие видео о формате проведения уроков, скринкасты из реального личного кабинета ученика, аудиосообщения с разбором произношения от носителей языка и серию статей-знакомств с преподавателями.
Грамотно выстроенная контент-стратегия не только привлекает клиентский трафик из поисковых систем, повышает доверие к компании, сопровождает клиента на каждом этапе воронки продаж, но и помогает в достижении бизнес-целей. Так все составляющие контента превращаются в единую систему внутри продвижения продукта.
Прежде чем создавать контент, необходимо иметь представление о том, кто его будет потреблять: читать, смотреть или слушать. Каким бы ни был качественным материал, если он не соответствует ожиданиям вашего клиента, к целевому действию он его не приведет.
Чтобы базово определить вашу целевую аудиторию, ответьте на несколько вопросов:
Например: владелец магазина велосипедов из Екатеринбурга выяснил, что его основные покупатели мужчины в возрасте от 25 до 37 лет, проживающие в городе и ближайших населенных пунктах. Они ищут надежный велосипед средней ценовой категории для поездок за городом.
Поэтому вместо общих рекламных текстов на сайте появись:
– видеообзор велосипеда с названием: «Как выбрать надежный велосипед для туризма?»;
– несколько статей вида «На что обратить внимание при покупке велосипеда?»;
– сами модели велосипедов были отсняты в основных туристических точках Свердловской области.
Целевая аудитория может сегментироваться в зависимости от интереса к определенной позиции в линейке ваших продуктов. Поэтому составьте краткий портрет потребителя единицы контента (конкретного материала в любом формате) — кто он, с каким вопросом пришел на сайт и ответит ли на этот вопрос материал.
Продолжая пример магазина велосипедов, для линейки детских моделей на сайте:
– появятся интервью с педиатром о пользе велосипедов для развития крупной моторики ребенка;
– в карточке товара продавец обязательно укажет точные параметры ребенка, который запечатлен на велосипеде, чтобы родителям было проще сориентироваться в выборе размера.
Оценка эффективности контента поможет вам понять, работает ли он на достижение бизнес-целей. Регулярный анализ покажет, что привлекает вашу аудиторию, мотивирует ее на заявки и покупки, удерживает на сайте и усиливает доверие к бренду.
Не ограничивайтесь анализом одной метрики, отслеживайте сразу несколько показателей, чтобы видеть полную картину эффективности.
| Метрика | Что показывает | Пояснение |
|---|---|---|
| Посещаемость страницы | Сколько пользователей посмотрело страницу |
Хорошо, если количество просмотров контента на сайте периодически растет или остается стабильным. Обратите внимание, если, например, просмотры от публикации к публикации снижаются. Совет: проверьте, актуальны ли данные. |
| Время на странице | Насколько контент на сайте заинтересовал аудиторию |
Хорошо, если пользователи проводят, например, на странице со статьей или карточкой товара более 1–1,5 минут. Обратите внимание, если пользователи проводят на такой странице менее 30 секунд. Совет: убедитесь, что контент соответствует частым запросам и анализируйте показатель в динамике — так вы поймете эталонное время для каждого вида контента с учетом вашего бизнеса. |
| Глубина просмотра | Сколько страниц пользователь открыл, зайдя на сайт |
Хорошо, если перешел на 1–2 страницы. Но если сайт одностраничный, этот показатель будет невысокий, что не говорит о низком качестве. Обратите внимание, если переходы между страницами не приводят к целевому действию. Совет: сделайте перелинковку (добавьте ссылки на другие страницы вашего сайта), чтобы люди переходили от одного контента к другому. |
| Позиции сайта в поиске | Насколько хорошо контент сайта ранжируется по ключевым запросам |
Хорошо, если страница находится в топ-10 поисковой выдачи по целевым запросам. Обратите внимание, если страница не попадает в первую страницу поиска. Совет: проведите SEO-аудит либо доверьте это Рег.решениям. |
| Конверсии | Сколько пользователей после просмотра материала выполнили целевое действие |
Хорошо, если материал регулярно приносит заявки, переходы или продажи. Обратите внимание, если высокий трафик есть, а целевых действий нет. Совет: убедитесь, что вид контента выбран верно. |
Анализируйте показатели в комплексе. Например, популярные статьи не всегда приносят клиентов. Если текст о профилактике кариеса читают, но не записываются на процедуру, то вы могли допустить одну из нескольких ошибок:
– привлекли не тех людей — тогда проверьте ключевые слова, темы статей и других материалов;
– не объяснили, что делать дальше, — в этом случае добавьте кнопку с призывом записаться на процедуру;
– выбрали не тот формат — выберите другой, более подходящий. Например, подготовьте, инфографику с видеообзором, статистикой, отзывами экспертов.
Можно вводить изменения по порядку и смотреть на конверсию. Большинство показателей доступно для анализа в системах веб-аналитики, например в Яндекс Метрике.
Полноценная контент-стратегия строится на глубоком анализе аудитории, бизнеса и рынка. На старте это не всегда возможно. В таком случае начните с упрощенного формата контент-плана, но далее его нужно развивать до полноценной стратегии.
Контент-стратегия нужна для долгосрочного планирования. Контент-план, как правило, составляется на месяц и включает темы, форматы и сроки выхода контента на сайт. Основные шаги:
Это может быть привлечение посетителей, знакомство аудитории с новым продуктом, увеличение продаж, тестирование разного текста на кнопке.
Например, для роста заказов сделайте качественные карточки товаров (продающий контент), добавьте к ним точное описание со всеми деталями (информационный) и опубликуйте на сайте пару статей с профильным экспертом (репутационный).
На старте ориентируйтесь на частые вопросы клиентов, поисковые запросы, обращения и обратную связь. Это поможет понять, на каком языке говорить с аудиторией.
Определите, какой вид контента поможет получить целевое действие или рассказать о чём-то: статья, инструкция, видео- или аудиоформат, карточка товара или FAQ, форма обратной связи.
Например, показать покупателю, как пользоваться машинкой для шитья ковров, лучше всего с помощью видеоинструкции.
Уделите внимание всему контенту: от новых публикаций до обновления фото товаров. Распределите все темы по календарю: избегайте длительных перерывов.
Например, делитесь обновлениями на сайте в соцсетях компании.
Решите, по каким параметрам будете определять эффективность: посещаемость сайта, позиция в поиске к концу периода, время на странице, заявки или продажи.
На практике контент-план может меняться на ходу. Это допустимо при оперативном планировании, но тогда нужно закладывать время на подготовку материала. \
Поисковая оптимизация (SEO) через контент приводит на сайт людей, которые уже нуждаются в вашем товаре или услуге и активно его ищут. А значит, увеличивает поток клиентов. Генеративная оптимизация (GEO) помогает сделать так, чтобы нейросети цитировали ваш сайт в своих ответах. Так бренд становится узнаваемым.
Чем точнее, полезнее и понятнее ваш контент отвечает на потенциальные запросы пользователей, тем выше вероятность попадания сайта в топ выдачи и в ответы нейросетей.
Чтобы контент лучше работал на SEO и GEO, изучайте, какие вопросы пользователи чаще задают в поисковых системах, и интегрируйте их в текст: статьи и заголовки, названия видео, презентации, блок FAQ и так далее. Регулярно проверяйте, чтобы тема страницы была понятна с первых строк. Готовьте экспертные материалы.
Например, фирма по установке пластиковых окон вместо сухого общего описания товара «Окно ПВХ, трехкамерное» разместила материал с заголовком «Как выбрать пластиковые окна для квартиры?». Такой контент помог привлечь на сайт потенциальных клиентов из поисковых систем, потому что отвечает на популярный запрос от пользователей.
Читайте подробнее, как вывести сайт в ответы нейросетей и какие технические требования нужно соблюдать.
Даже качественно оформленный сайт может не приносить выгоду бизнесу, если его контент не будет соответствовать важным условиям:
Разобрали, как избежать ошибок, которые снижают эффективность контента на сайте:
| Ошибка | Как избежать |
|---|---|
| Писать только о своей компании, не учитывать потребности клиентов | Создавайте контент, который помогает пользователям решить их задачи или проблемы либо найти ответ на вопрос: статьи с ориентацией на частые запросы, карточки товаров с описанием полезных функций и видеоинструкцией |
| Публиковать контент без структуры | Разделяйте текст, видео-, аудиоматериалы на логические блоки, выделяйте полезные мысли. Так пользователь будет легче воспринимать контент |
| Использовать слишком много ключевых слов и связок | Интегрируйте поисковые запросы естественно. Страница не должна быть заспамлена ключевыми словами, контент должен быть полезен |
| Не обновлять контент | Регулярно проверяйте актуальность: не устарела ли статистика, пора ли обновить изображения, появился ли новый сотрудник, о котором нужно рассказать |
| Не анализировать результаты | После публикации оценивайте посещаемость, поведение пользователей на вашем сайте и конверсию. Анализируйте, какой контент действительно работает, и масштабируйте его |
| Использовать только текстовый контент | Комбинируйте статьи с фото-, видео- или аудиоформатами контента. Это поможет и удержать внимание аудитории, и сделать ваш материал доступнее |
| Публиковать видео без субтитров | Добавляйте в ваши ролики субтитры и краткое описание, чтобы содержание было понятно даже тем, кто смотрит без звука |
| Использовать изображения в разных стилях, низкого качества | Публикуйте качественные изображения в фирменном стиле. Это делает бренд узнаваемым |
| Загружать фото/видео/аудио в слишком большом размере | Сжимайте медиафайлы, чтобы ускорить загрузку страниц вашего сайта и улучшить SEO |
Как правило, большинство ошибок связано не с написанием текста, а с отсутствием системного подхода. Соблюдение базовых правил создания контента, его оптимизация и анализ позволит предпринимателям добиться достижения бизнес-целей.
Бренд-директор Placebo 25 Entertainment Ефим Кузнецов разработал чек-лист, который поможет подготовить эффективный контент на сайт:
Контент становится бизнес-инструментом, если из него создается единая система, а не набор отдельных материалов для сайта. Чем точнее эта система связывает задачи аудитории с задачами компании, тем стабильнее сайт привлекает новых заинтересованных пользователей, превращая их внимание в целевое действие.
Часто внеплановая проверка Роскомнадзора происходит не из-за жалоб, а из-за несоответствия сайта требованиям, которые регулятор…
Бывает, что бизнес не согласен с решениями, действиями или бездействием своей налоговой инспекции. Например, ФНС…
Вместе с экспертами Destra Legal разбираемся, как оформить ЛПХ в 2026 году — пошагово и…
Как локальному бизнесу конкурировать с федеральными сетями, не имея многомиллионных бюджетов и штата маркетологов? Задача…
Компании и ИП обязаны вовремя платить налоги, сборы и взносы. Чтобы подтвердить честность расчетов, они…
Многие предприниматели в сфере услуг уверены: если бизнес построен на личных рекомендациях и многолетней репутации,…
Разрабатывайте стратегию последовательно. Оттолкнитесь в первую очередь от бизнес-целей, достигнуть которые можно с помощью сайта. Определите, что вы ожидаете: увеличение органического трафика клиентов, повышение количества заявок или, например, укрепление доверия к бренду. И только после этого подбирайте и формулируйте темы и форматы для контента, которые приведут к решению ваших задач.