Как использовать товарный знак на сайте и в рекламе: инструкция для владельцев и подрядчиков

Можно ли менять логотип после регистрации? А использовать другой шрифт? А цвет? Вместе с Алиной Акиншиной, генеральным директором и сооснователем компании «Онлайн Патент», отвечаем на главные вопросы про товарный знак и объясняем, зачем бренду единый стандарт.

Онлайн Патент — партнер Рег.решений, цифровая платформа для защиты товарных знаков и управления интеллектуальной собственностью. 120 000 пользователей, более 15 000 зарегистрированных объектов. Поставщик решений для управления интеллектуальными правами для 17 компаний из РБК-100. 

Вы прошли сложный путь, получили свидетельство о регистрации товарного знака в Роспатенте — и это большое достижение. Многие думают: «Свидетельство есть, можно выдохнуть». Да, можно немного передохнуть, но потом важно как следует разобраться в правилах использования товарных знаков (ТЗ).

Что именно вы защитили

Товарный знак — это не просто название. Это конкретное обозначение, которое вы подали в заявке. В него может входить:

• Словесное обозначение — само название бренда.
• Графическое исполнение — как именно написано слово (шрифт, расположение букв).
• Логотип — изображение, которое сопровождает название.
• Слоган — фраза, которая идентифицирует ваш бренд и может размещаться на сайте, листовках, подарочных картах, упаковке.
• Цвета — конкретные цветовые сочетания, которые используются в материалах вашего бренда.

Главное правило: Роспатент защищает именно тот вариант, который вы указали в заявке.

Поэтому, если у вас еще нет логотипа или текущий вариант уже не устраивает, обратитесь в Рег.решения. Команда разработает логотип и сразу интегрирует его в рекламные материалы. А уже через 5 рабочих дней вы сможете подавать заявку на регистрацию товарного знака. 

Что значит «использовать товарный знак правильно»?

Юридически строгой обязанности везде ставить только зарегистрированный логотип нет. Но есть практические и финансовые риски. 

Если вы начнете неосторожно менять шрифты, перекрашивать логотип или добавлять элементы, которые не были указаны при регистрации, вы можете полностью лишить себя защиты.

Простой пример:

• Вы зарегистрировали название «Магазин», написанное вычурным дизайнерским шрифтом.
• На сайте дизайнер сделал шапку с названием «МАГАЗИН» простыми красными печатными буквами.
• Если конкуренты скопируют «Магазин» в варианте с сайта, вы не сможете их привлечь к ответственности. Суд скажет, что ваш товарный знак совсем другой, сходство отсутствует, оснований для защиты ваших прав нет. 

Как использовать зарегистрированный товарный знак в своих материалах? 

Идеальный сценарий — размещать товарный знак строго в том виде, в котором он зарегистрирован. 

Это касается:

1. Шапки сайта и подвала.
2. Оформления соцсетей.
3. Полиграфии (визитки, листовки).
4. Упаковки товара.
5. Рекламных макетов.
6. Любых мест, где появляется ваш бренд: от мерча до рекламных конструкций.

Вывеска должна соответствовать зарегистрированному товарному знаку. Например, в Москве для размещения крупной крышной конструкции обязательно предоставлять свидетельство на товарный знак. В большинстве городов это правило действует так же, и дизайн-код не требует изменять зарегистрированное обозначение. Исключения встречаются — например, в отдельных городах (таких как Рыбинск) возможна строгая стилизация под местный дизайн-код. В таких случаях необходимо иметь подтверждение от администрации, что изменения носят вынужденный характер, а не являются добровольной переработкой знака.

Рядом с обозначением можно ставить знак ® (в кружочке), но только после получения свидетельства. Пока знак в статусе «заявка», предприниматели часто используют знак ™ (от англ. trademark). Он не зафиксирован в российском законодательстве, поэтому требований к его использованию нет, но он работает как узнаваемый визуальный маркер, показывая клиентам и партнерам, что у бренда уже есть какой-то уровень защиты. Такое обозначение часто используется в рекламе, на упаковке и в презентациях, чтобы подчеркнуть статус бренда и предупредить конкурентов еще до получения товарного знака.

Если нужно адаптировать логотип — например, под квадратную аватарку в соцсетях, монохромную версию или конкретный формат вывески, — подход зависит от масштаба размещения:

• Для мест с небольшим охватом — минимально изменяем обозначение, чтобы оно оставалось близким к зарегистрированному товарному знаку.
• Для ключевых мест размещения, если использовать знак в исходном виде невозможно, — лучше подать дополнительные заявки на регистрацию товарных знаков под нужные варианты.

В любом случае при использовании логотипа в редакции, отличной от зарегистрированной, желательно предварительно получить заключение патентного поверенного о сходстве с исходным знаком.

Простое изменение масштаба, которое не искажает восприятие, обычно допустимо. А вот изменения шрифта или цветовой гаммы — уже зона риска.

Товарный знак и новый закон о русском языке

С 1 марта 2026 года вступили в силу поправки к закону «О защите прав потребителей». Теперь вывески, сайт, реклама и прайс-листы должны быть на русском.

Но если вы используете англоязычный бренд, который зарегистрирован в качестве товарного знака, — у вас иммунитет. Переводить на русский или как-то менять товарный знак не требуется — закон делает исключение для зарегистрированных брендов. Это серьезная причина задуматься о регистрации, если вы еще этого не сделали.

Для незарегистрированных названий действует общее правило: всё, что видят клиенты, должно быть на русском. 

Что делать, если вы подрядчик?

Когда вы делаете сайт или упаковку для клиента, у которого уже есть зарегистрированный товарный знак, ваша внимательность может спасти его бизнес. Вот четыре простых шага:

1. Запросите ссылку на сайт Роспатента или скан свидетельства. Если клиент не может найти, попросите хотя бы прислать именно тот вариант логотипа, который указан в свидетельстве. Часто бывает, что в папке с брендбуком лежит старая версия, а защищена — другая.

2. Сверяйте макет со свидетельством. То, что сделал дизайнер, должно совпадать с зарегистрированным знаком: шрифт, цвет, пропорции.

3. Предупреждайте о последствиях. Если клиент просит сделать вариант «покрасивее» и поменять начертание, объясните: даже небольшая вольность может лишить его возможностей для защиты в будущем. И тогда при появлении конкурента-двойника защитить бренд и товарный знак не получится. Многие просто не знают об этом нюансе, и ваша забота убережет их от многомиллионных штрафов.

4. Пропишите в договоре право на портфолио. Даже если вы идеально сделали свою работу, без пункта в договоре клиент может запретить вам показывать кейс. Закрепите право использовать логотип в своих портфолио и кейсах — это убережет от претензий.

Что будет, если использовать товарный знак, который отличается от зарегистрированного?

Худший сценарий — вы настолько измените свой товарный знак, что он случайно совпадет с чужим зарегистрированным.

Штраф за незаконное использование чужого товарного знака по Гражданскому кодексу РФ может составлять до 10 миллионов рублей. 

Получить его можно даже непреднамеренно. Достаточно использовать в логотипе, на сайте или на вывеске обозначение, которое уже зарегистрировано другим правообладателем, — и это будет нарушением. Да, даже если вы не знали о существовании такого знака. Последствия — судебные разбирательства, изъятие продукции с нанесенной символикой и серьезные финансовые потери.

Но бывает иначе: товарный знак зарегистрирован в одном виде, а на сайте, в соцсетях или на вывеске используется его существенно измененная версия.

Штрафа за чужой знак здесь, скорее всего, не будет. Но и прав на то, что вы фактически используете, у вас нет. А это сразу три риска:

1. Вы не можете запретить конкурентам копировать этот вариант. Защищен у вас другой знак, а на тот, что в ходу, у вас нет исключительных прав.
2. Вы не можете быть уверены, что случайно не нарушаете чьи-то права. Измененная версия может неожиданно оказаться сходной с чужим зарегистрированным знаком.
3. Ваш собственный товарный знак могут аннулировать. В Гражданском кодексе есть правило: если правообладатель не использует знак три года, его можно оспорить. А если на сайте и в рекламе у вас совсем другая версия, формально зарегистрированный знак считается неиспользуемым.

В итоге вы полностью теряете контроль над брендом, который фактически используете на рынке. А это — потеря конкурентных позиций и расходы в десятки и сотни миллионов на восстановление.

Софья Урманчеева