Как привлечь новую аудиторию и победить конкурентов. 3 кейса-стратегии

Чтобы удерживать клиентов, бизнесам нужно крепко удерживать существующие метрики. А вот для повышения конкурентоспособности и завоевания большей доли рынка — внимательно следить за потребностями клиентов, которые могут меняться в зависимости от популярности продукта, трендов и экономической ситуации. Как стать лидером рынка, определить потребности и работать с ними, рассказывает Артем Еременко, директор направления разработки стратегий Университета Эволюции.

Покупателю все равно, у кого покупать — у вас или конкурентов. Единственное, что может повлиять на решение клиента в вашу пользу и принести локальную победу над конкурентами — это скидка. Все новинки, которые выпускает ваша компания, быстро копируются конкурентами, а новинки конкурентов – компанией. Если вы узнали себя в описании выше, вы оказались в “красном океане” вместе с прямыми конкурентами, и перспективы неутешительны. Рынок либо совсем не растет, либо темпы роста незначительные, что не позволит вам увеличивать обороты. 

Чтобы выбраться из стагнации, нужно добавить продукту ценность: он должен соответствовать не соц-дем параметрам клиента (полу, возрасту, региону проживания и т.д.), а его потребностям.

Задачи клиентов определяют текущие и будущие рынки

Многие рынки сейчас перенасыщены, и все базовые запросы клиентов уже удовлетворены. Поэтому нужно искать неявные. 

Методология Jobs-to-be-Done – один из способов лучше понять запросы клиентов и все, что с ними связано:

• ситуации, когда они появляются
• страхи и препятствия, которые мешают человеку их осуществить
• шаги реализации
• какими продуктами для этого пользуется клиент

В основе Jobs-to-be-Done лежат глубинные интервью с представителями аудитории. Вы узнаёте истинные потребности аудитории, затем понимаете, какой продукт поможет эти потребности закрыть. Осталось упаковать продукт под ценности нового сегмента и отстроиться от конкурентов на существующем или смежном рынке. 

На примере трёх кейсов разбираем трансформацию продуктов на основе методологии.

3 кейса-стратегии на основе потребностей клиентов

1. Из гусеницы в бабочку: трековые светильники

Смена позиционирования и, как следствие, коммуникационной стратегии позволили выйти на новый рынок расширить аудиторию в 7 раз.

Проблема: качественный продукт с дорогостоящим производством испытывает ценовое давление со стороны дешевых китайских аналогов. 

Задача: увеличить ценность продукта в глазах потребителя так, чтобы высокая цена не останавливала от покупки. 

Ценность, которую выявили исследования: трековый свет – это не просто освещение помещения. Это возможность управлять сценарием и настроением пространства. С помощью света гостиная превращается в столовую, кабинет, либо комнату отдыха.

Возможности, которые открылись: сместить фокус внимания на аудиторию, которая только задумывается о дизайн-проекте пространства. 

Как правило, на этом этапе пользователи выбирают мебель, ищут планировки и возможности для зонирования. Мало кто задумывается об освещении. Если подсказать им эту идею, можно в разы увеличить охват.

Решение:

1. Начали формировать в сознании потребителей ценность грамотного освещения, с помощью которого можно управлять сценарием пространства еще на стадии планирования ремонта. 

2. Расширили аудиторию. Встали в один ряд не с дешевыми аналогами трекового освещения, а с мебелью и другими решениями зонирования пространства.

3. Переупаковали сайт: он перестал быть похожим на мастерскую электрика, где показаны трековые светильники в разрезе. Используем изображение одной и той же комнаты, назначение которой меняется в зависимости от освещения, которое выбирает пользователь на сайте.

4. В шоурумах представили дизайн-проекты, которые демонстрируют возможные сценарии освещения одного и того пространства. Сначала продаем идею, а затем подбираем продукт для ее реализации.

2. Улучшить существующее: кредитная карточка

Добавили в продукт новые фичи, на них же сделали ставку в позиционировании и коммуникации. Клиенты стали больше и чаще пользоваться картой, которую банк успешно выпускает уже несколько лет. 

Проблема: ничем не отличающийся от конкурентов продукт исчерпал все возможности в борьбе за клиента: увеличение беспроцентного периода, отмена платы за пользование, снижение ставки  и т. д. 

Задача: понять, как завоевать или расширить долю рынка, найти новую еще только зарождающуюся тенденцию среди аудитории и с ее помощью отстроиться от конкурентов. 

Исследовали задачи клиентов поделили на сегменты:

• Кредитные конформисты: стремятся к новым вершинам семейного материального благополучия.
• Охотники: в погоне за выгодой. 
• Оракулы: наращивают обороты. 

Решение:

1. Сфокусировались на аудитории конформистов, в которой увидели наибольший потенциал.
2. Сформировали новый продукт — семейная кредитная линия: от 2-х кредитных карт на семью как допуск к «кредитной линии» и инструменту формирования рейтинга материального благополучия семьи.
3. Предложили удобный интерфейс приложения, который считает и отображает уровень семейного благополучия.

Король умер, да здравствует король: услуга по продаже небольших грузовых автомобилей для юридических лиц

Фундаментально переработали продукт. На новом рынке компания увеличила стоимость услуг в 5 раз и начала сотрудничать с более крупными клиентами.

Проблема: количество заказов снижается, причем не только у заказчика, но и у его прямых конкурентов.

Задача: понять, как бороться с высокой конкуренцией и определить, куда уходят клиенты и какие вопросы они решают с помощью другого продукта.

Исследовали задачу клиентов и выяснили, что она существенно изменилась.  Просто продавать грузовики уже недостаточно – автодилер должен комплексно закрывать все вопросы по обслуживанию корпоративного автопарка: 

• помогать в поиске финансирования;
• устанавливать необходимое оборудование; 
• автосервис и т. д.

Задача эволюционировала: появилась необходимость расширить спектр услуг.

Решение:

Перестройка бизнеса и предоставление всех услуг по приобретению и дальнейшему обслуживанию корпоративного автопарка «под ключ».

Найдите новую аудиторию и создайте востребованный продукт по методологии Jobs-To-Be-Done

1. Среди текущих клиентов выберите тех, кто показывает выгодное для бизнеса поведение: покупают часто и на большие чеки.
2. Проведите глубинные интервью, чтобы выяснить истинные, неочевидные потребности клиентов. Не менее 10-15 интервью длительностью 40-60 минут каждое.
3. Проанализируйте интервью и опишите найденные новые аудитории. Они могут отличаться объемом потребителей, уровнем конкуренции, платежеспособностью.
4. Выберите наиболее перспективную аудиторию – работа с которой может принести максимум продаж и выручки. 
5. Разработайте стратегию захвата выбранной аудитории исходя из ключевых потребностей потребителей. Стратегия включает в себя уникальное торговое предложение (УТП), которое отличает ваш продукт от каждого из ключевых конкурентов, а также видение по развитию продукта и его маркетинговому продвижению.