Как проводить качественные исследования: интервью, UX-тестирование и фокус-группы

Как правильно проводить качественные исследования: глубинные интервью, UX-тесты, фокус-группы. Лучшие практики, инструменты, советы и распространенные ошибки.

Что такое UX исследования

UX исследования — это систематический процесс изучения пользователей и их потребностей с целью улучшения удобства и полезности продукта. Они позволяют понять, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом, какие проблемы возникают и как можно оптимизировать пользовательский опыт. В конечном итоге, UX исследования направлены на создание продуктов, которые являются интуитивно понятными, эффективными и приносящими удовлетворение пользователям.

Не забудьте создать сайт на reg.ru для успешного развития бизнеса.

Основные методы качественных исследований

Качественные исследования в UX представляют собой набор методов, позволяющих получить глубокое понимание мотиваций, поведения и проблем пользователей:

Интервью

Интервью — это личные беседы с пользователями, направленные на выяснение их потребностей, ожиданий и опыта взаимодействия с продуктом. Они позволяют задавать открытые вопросы, получать подробные ответы и выявлять скрытые проблемы.

Пример: Проведение интервью с пользователями мобильного приложения для заказа еды, чтобы узнать, какие факторы влияют на их выбор ресторана и какие проблемы возникают при оформлении заказа.

UX-тестирование

UX-тестирование — это метод, при котором пользователям предлагается выполнить определенные задачи с использованием продукта, а исследователи наблюдают за их действиями, собирают отзывы и анализируют возникающие трудности.

Пример: UX-тестирование нового веб-сайта интернет-магазина. Пользователям дают задание найти определенный товар и оформить покупку, а исследователи фиксируют время выполнения задачи, количество ошибок и общие впечатления.

Фокус-группы

Фокус-группы — это групповые дискуссии с участием нескольких пользователей, направленные на выявление общих мнений, потребностей и реакций на продукт.

Пример: Организация фокус-группы для обсуждения нового дизайна мобильного приложения для фитнеса. Участникам предлагают поделиться своим мнением о визуальном оформлении, функциональности и удобстве использования приложения.

Этапы проведения исследования

Проведение таких исследований предполагает последовательное выполнение ряда этапов:

1. Определение целей исследования: четкое понимание того, что именно необходимо выяснить о пользователе и его взаимодействии с продуктом. 
2. Разработка подробного плана исследования, включающий выбор наиболее подходящих методов (интервью, UX-тестирование, фокус-группы или их комбинацию), составление сценариев и вопросов.
3. Подбор участников исследования, который должен максимально соответствовать целевой аудитории продукта. 
4. Сбор данных: он осуществляется в соответствии с выбранными методами, будь то проведение структурированных интервью, наблюдение за пользователями в ходе UX-тестирования или модерирование групповых дискуссий в фокус-группе.

Анализ и интерпретация результатов

После проведения исследований нужно систематизировать собранные данные для выявления инсайтов, включая как массовые, так и единичные. Анализ результатов включает выделение реальных проблем, преимуществ продукта и предположений респондентов. Первичные данные можно оформить в таблицу, содержащую общую информацию о респонденте, ответы на основные вопросы (включая фрагменты интервью и пользовательские сценарии) и дополнительные пометки, не связанные напрямую с темой интервью.

При анализе важно определить частоту повторяющихся ответов, чтобы сделать общие выводы. Например, указать, что большинство пользователей не используют определенную функцию. Выводы должны быть точными, так как на их основе будут приниматься решения по улучшению продукта или сервиса. 

Типичные ошибки и проблемы

Для получения ценных и релевантных данных требуется тщательная подготовка, осмысленная реализация и глубокий анализ. Игнорирование этих аспектов может привести к искажению результатов, потере времени и ресурсов, и, как следствие, к принятию неверных решений. Рассмотрим наиболее распространенные ошибки и проблемы, с которыми сталкиваются исследователи:

Нечеткая формулировка цели исследования

Важность четкой и конкретной цели исследования часто недооценивают. Размытые формулировки вроде «узнать мнение потребителей о продукте» не дают достаточного направления для проведения эффективного исследования. Что именно вы хотите узнать о продукте, какие конкретно аспекты вас интересуют и какие решения вы будете принимать на основе полученных результатов? Без четкой цели вопросы становятся бессвязными, интерпретация результатов затруднительной, а выводы — недейственными.

Предвзятость исследователя

Предвзятость, или субъективное влияние, может проникать в исследование на любом этапе: от формирования вопросов до интерпретации результатов. Исследователь, имеющий предубеждения относительно изучаемого явления, может неосознанно формировать вопросы таким образом, чтобы получить подтверждение своих взглядов. Он также может выборочно интерпретировать данные, игнорируя информацию, противоречащую его ожиданиям. Для минимизации этого риска надо осознавать собственные предубеждения, критически оценивать процесс исследования и использовать техники, позволяющие участникам высказать свое мнение максимально свободно.

Неправильный выбор участников исследования

Выбор участников, не соответствующих целевой аудитории, может привести к получению нерелевантных данных. Необходимо тщательно определить критерии отбора участников и убедиться, что они действительно представляют интересующую нас группу. Например, если мы изучаем опыт использования мобильного приложения пенсионерами, то привлечение к участию в исследовании молодых людей, активно использующих современные технологии, не принесет полезной информации.

Некорректно сформулированные вопросы

Качество задаваемых вопросов напрямую влияет на качество получаемых ответов:

• исключите использование сложных терминов и двусмысленных формулировок;
• избегайте наводящих вопросов, которые подталкивают участника к определенному ответу;
• предоставлять участникам возможность свободно выражать свое мнение, а не выбирать из заранее заданных вариантов.

Недостаточная глубина анализа данных

Сбор данных — это лишь половина дела. Истинная ценность качественного исследования заключается в глубоком и осмысленном анализе полученных данных. Поверхностный анализ, ограничивающийся простым обобщением ответов, не позволяет выявить скрытые закономерности и инсайты. Кодирование данных поможет найти основные темы и паттерны и интерпретировать их в контексте цели исследования.

Участие в исследовании должно быть добровольным и осознанным. Необходимо получить информированное согласие от участников, гарантировать им конфиденциальность и анонимность, уважать их право отказаться от участия в любой момент. Игнорирование этических норм может привести к негативным последствиям как для участников исследования, так и для репутации исследователя.

Практические советы и чек-лист

Тщательно спланируйте исследование. Определите задачу, целевую аудиторию, метод исследования, вопросы и протокол анализа данных. Затем протестируйте вопросы и протокол исследования на небольшой группе участников, чтобы выявить возможные проблемы и внести необходимые корректировки. Обучите модераторов и интервьюеров: убедитесь, что они обладают необходимыми навыками для проведения качественного исследования и умеют создавать комфортную и располагающую атмосферу для участников.

Записывайте интервью и фокус-группы с разрешения участников. Транскрибируйте записи для облегчения анализа данных. Вы можете использовать программное обеспечение для анализа качественных данных: Программы CAQDAS (например, NVivo, Atlas.ti) помогают систематизировать, кодировать и анализировать большие объемы текстовых данных.

Лучше всего использовать несколько источников данных (интервью, наблюдения, документы) для подтверждения и уточнения результатов исследования. Привлекайте к анализу результатов нескольких исследователей — это поможет снизить риск предвзятости и повысить объективность. В последствии отслеживайте прогресс исследования и вносите необходимые корректировки на основе полученных результатов. 

Чек-лист для качественных исследований

Планирование:

• Четко сформулирована цель исследования.
• Определена целевая аудитория и критерии отбора участников.
• Выбран наиболее подходящий метод исследования (интервью, UX-тестирование, фокус-группы).
• Разработаны вопросы и протокол исследования.
• Определен план анализа данных.
• Проведено пилотное исследование.
• Подготовлены материалы для информирования участников об исследовании.

Проведение:

• Получено информированное согласие от участников.
• Обеспечена конфиденциальность и анонимность участников.
• Модераторы и интервьюеры прошли обучение.
• Создана комфортная и располагающая атмосфера для участников.
• Записаны интервью и фокус-группы (с разрешения участников).
• Проведены наблюдения (при необходимости).

Анализ

• Транскрибированы записи интервью и фокус-групп.
• Проведено кодирование данных.
• Выявлены ключевые темы и паттерны.
• Проведена триангуляция данных (при необходимости).
• Привлечены несколько исследователей к анализу результатов.
• Сформулированы выводы и рекомендации.

Документирование:

• Задокументированы все этапы исследования.
• Представлены результаты исследования в четкой и понятной форме.

Вывод: как выбрать лучший метод для своей задачи

Для иллюстрации практического применения различных методов рассмотрим ситуацию разработки мобильного приложения для заказа еды. Если целью является понять, какие мотивы движут пользователями при выборе ресторана и какие факторы влияют на их лояльность, целесообразно провести серию глубинных интервью. Они помогут выявить неочевидные потребности и предпочтения, а также понять, как приложение может удовлетворить эти потребности.

Если же задача заключается в оценке удобства навигации по приложению и выявлении проблем с процессом заказа, то наиболее эффективным будет UX-тестирование. Наблюдение за тем, как пользователи взаимодействуют с интерфейсом, позволит быстро обнаружить узкие места и внести необходимые улучшения. Если целью является выяснить, какие новые функции пользователи хотели бы видеть в приложении или какие улучшения можно внести в уже существующие, проведение фокус-групп может дать ценные идеи.

Учитывайте, что комбинирование нескольких методов исследования может повысить качество и достоверность полученных результатов. Например, после проведения серии интервью и выявления основных потребностей пользователей, можно организовать фокус-группу для обсуждения концепции нового функционала. А затем провести UX-тестирование прототипа, чтобы убедиться в удобстве его использования.

Выбор метода исследования — не догма, а гибкий процесс. Экспериментируйте, адаптируйте и комбинируйте различные подходы, чтобы получить наиболее полную и релевантную картину. 

Частые вопросы

— Какие факторы влияют на выбор метода исследования?

— Прежде всего это цель исследования. Чего вы хотите достичь? Выявить тенденции, понять причины, оценить удобство использования? Цель определяет приоритетные характеристики необходимой информации. Во-вторых, характеристики целевой аудитории играют ключевую роль. Доступность, готовность к участию, уровень грамотности, специфика опыта — все это определяет пригодность того или иного метода. В-третьих, доступные ресурсы (бюджет, время, квалификация исследователей) накладывают ограничения на выбор. Дорогостоящие и трудоемкие методы становятся недоступными. В-четвертых, тип необходимой информации — прямое указание на релевантный метод. Хотите ли вы получить общие количественные данные или глубокие качественные инсайты? Наконец, этические соображения диктуют необходимость выбора методов, не нарушающих права и достоинство участников. 

Идеальный выбор — компромисс между всеми этими факторами, обеспечивающий получение максимально полезной информации при минимальных затратах и рисках.

— Чем отличается количественное и качественное исследование?

— Количественное и качественное исследования — это два фундаментально разных подхода к изучению мира, каждый со своими целями, методами и философией. Количественное исследование стремится к измерению и анализу численных данных. Его цель — установить статистически значимые закономерности, выявить корреляции и причинно-следственные связи. Используются структурированные методы сбора данных, такие как опросы с закрытыми вопросами, эксперименты с контролируемыми переменными и статистический анализ полученных результатов. В фокусе внимания — обобщаемость и объективность. Качественное исследование, напротив, ориентировано на понимание смысла, контекста и интерпретации. Его цель — углубиться в опыт людей, понять их мотивы и убеждения. Используются неструктурированные методы сбора данных, такие как интервью, фокус-группы и анализ текстов. В фокусе внимания — глубина и интерпретация. 

Главное отличие — в используемых данных. Количественное исследование оперирует цифрами и статистикой, а качественное — словами, изображениями и наблюдениями. Идеальное решение — комбинировать оба подхода для получения наиболее полной и всесторонней картины исследуемого явления.

— Какие преимущества и недостатки у интервью как метода?

— Среди преимуществ можно выделить глубину получаемой информации. Интервью позволяет проникнуть в суть личного опыта респондента, понять его мотивы, убеждения и чувства. Гибкость метода позволяет адаптировать вопросы в зависимости от ответов, уточнять неясности и исследовать неожиданно возникающие темы. Персонализация — создание доверительной атмосферы способствует откровенности и позволяет получить честные и искренние ответы. 

С другой стороны, интервью не лишено недостатков. Временные затраты на проведение и анализ могут быть значительными. Предвзятость исследователя может влиять на формулировку вопросов, интерпретацию ответов и формирование выводов. Субъективность ответов, зависящая от памяти, настроения и личного мировоззрения респондента, снижает объективность и возможность обобщения результатов. А сложность набора достаточно репрезентативного числа интервью, особенно при исследовании узких групп, может ограничить применимость метода. Реальная ценность интервью определяется умением исследователя максимально использовать его преимущества и минимизировать недостатки.

— Как анализировать результаты UX-тестирования?

— Сначала вам нужно собрать данные. При этом фиксируются все действия пользователей, включая успешные и неудачные попытки, время выполнения задач, комментарии и выражения эмоций. Далее следует организация данных. Создается структурированный протокол, включающий перечень задач, метрик (например, время выполнения, количество ошибок, уровень удовлетворенности) и комментарии наблюдателей. Затем проводится анализ количественных данных. Рассчитываются средние значения, процентные соотношения и другие статистические показатели, позволяющие оценить общую эффективность и удобство использования продукта. Параллельно проводится анализ качественных данных. Изучаются комментарии пользователей, выявляются типичные проблемы и причины их возникновения. Визуализация данных (графики, диаграммы, тепловые карты) позволяет наглядно представить результаты и выявить проблемные зоны. 

Выявляйте закономерности и тренды. Какие задачи вызывают наибольшие трудности? Какие элементы интерфейса наиболее непонятны? На основе выявленных закономерностей формируются выводы и рекомендации по улучшению UX. Результаты анализа UX-тестирования должны быть представлены в форме четкого и структурированного отчета, содержащего конкретные предложения по оптимизации продукта.

— Как долго должна длиться фокус-группа?

— Слишком короткая фокус-группа не позволит собрать достаточно информации и исчерпать тему, слишком длинная приведет к утомлению участников и снижению качества дискуссии. Оптимальная продолжительность обычно составляет 1,5-2 часа. В течение этого времени участники успевают познакомиться друг с другом, обсудить основные вопросы и сформулировать мнения. Продолжительность зависит от темы: более сложные и спорные требуют больше времени для обсуждения. Кроме того важно количество вопросов для обсуждения: много вопросов потребует более продолжительной сессии. С участниками, плохо знакомыми с темой, также потребуется больше времени на вводную часть и разъяснение контекста. Хорошо организованная и структурированная фокус-группа с четким планом экономит время. 

В начале фокус-группы надо провести краткое знакомство (5-10 минут). Основное обсуждение занимает 1-1,5 часа. В конце проводится подведение итогов и составление резюме (10-15 минут). Следите за тем, чтобы дискуссия оставалась фокусированной и не отклонялась от темы. Опытный модератор умеет управлять временем и направлять дискуссию, обеспечивая максимальную эффективность фокус-группы.

Ирина Рудевич