Поиск
Методика 5W Марка Шеррингтона: понятие, обзор, применение для бизнеса
В мире, перегруженном рекламными сообщениями, заявить о своем продукте недостаточно. Важно, чтобы это заявление услышал именно тот покупатель, для которого оно имеет значение. Одной из самых действенных считается методика 5W, разработанная британским маркетологом М. Шеррингтоном. Это не сложная формула, а скорее система правильных вопросов, превращающая абстрактного «потребителя» в живого, понятного человека со своими нуждами и мотивами.
Что такое методика 5W Марка Шеррингтона
Методику 5W лучше всего описать как каркас для сегментации аудитории, построенный на пяти ключевых вопросах. Каждый вопрос начинается с английской буквы «W», что и дало название модели. В отличие от сухих статистических отчетов, эта методика заставляет маркетолога мыслить категориями реального поведения и потребностей людей. Она фокусируется не на том, кто ваш клиент (хотя это тоже важно), а на том, что, почему, когда и где происходит в момент принятия им решения о покупке. Такой подход позволяет выйти за рамки демографии и увидеть полную картину потребительского опыта.
Для того, чтобы бизнес был еще более успешным, зарегистрируйте домен для сайта с ориентацией на специфику бизнеса.
Для чего нужно сегментировать целевую аудиторию
Сегментация — это не прихоть, а необходимость для эффективного распределения ресурсов. Представьте, что вы пытаетесь вскопать огромное поле лопатой. Это отнимет уйму времени и сил. Сегментация же подобна трактору — она позволяет обработать ту же площадь с максимальной эффективностью.
Разделяя широкую аудиторию на однородные группы по конкретным признакам, бизнес получает возможность создавать релевантные предложения, выбирать правильные каналы коммуникации и разрабатывать маркетинговые кампании, которые находят отклик в сердцах конкретных людей. В конечном счете это ведет к повышению конверсии, лояльности и, как следствие, прибыли.
Обзор методики 5W: пять ключевых вопросов
Суть модели раскрывается через последовательный ответ на пять вопросов.
- What (Что)?
Этот вопрос исследует сам продукт или услугу с точки зрения потребителя: что именно он покупает. Важно различать функциональную и эмоциональную выгоду. Например, человек покупает не дрель, а новый дизайн стен, не крем, а уверенность в своей привлекательности. Ответ на этот вопрос помогает позиционировать товар, выделяя его истинную ценность. - Who (Кто)?
Здесь мы определяем главных действующих лиц процесса покупки. Это не только конечный потребитель, но и тот, кто влияет на решение, оплачивает покупку или непосредственно ее совершает. Например, при покупке детского питания главным потребителем является ребенок, но покупателем и лицом, принимающим решение, — родители, на решение может влиять, например, педиатр. - Why (Почему)?
Пожалуй, самый глубокий вопрос. Он направлен на выявление мотивации и барьеров. Почему человек принимает решение купить именно этот продукт? Что им движет: удобство, статус, страх, желание сэкономить время? Понимание «почему» — это ключ к созданию убедительных маркетинговых сообщений. - When (Когда)?
Этот вопрос касается момента покупки и потребления. Когда возникает потребность, является покупка регулярной или сезонной, связана ли она с определенным временем суток или жизненным событием (свадьба, день рождения, переезд). Ответ помогает планировать рекламные активности и определять релевантные контексты. - Where (Где)?
Вопрос исследует точки контакта: где потребитель узнает о продукте, где предпочитает покупать его: онлайн-маркетплейс, специализированный магазин, торговый центр и где использует. Это знание важно для выбора каналов дистрибуции и коммуникации.
Применение методики 5W с примерами
Рассмотрим, как эта модель работает на практике, на примере условного сервиса по доставке здорового питания для занятых людей.
- What? Клиент покупает не просто контейнеры с едой. Он покупает экономию времени на готовке и планировании рациона, гарантию здорового питания, чувство контроля над своей жизнью и внешностью.
- Who? Потребитель — офисный работник, ведущий активный образ жизни. Лицо, принимающее решение — он же. Влиятель — возможно, фитнес-тренер или коллега, который уже пользуется сервисом.
- Why? Мотивы: желание хорошо выглядеть, экономия времени, усталость от фастфуда, удобство. Барьеры: цена, сомнения в свежести и вкусе еды.
- When? Потребность обостряется в начале недели (план на неделю), после праздников или отпуска («сесть на диету»), в периоды авралов на работе, когда нет времени на готовку.
- Where? Узнает о сервисе через Instagram-блогеров о здоровом образе жизни, контекстную рекламу в поисковиках. Заказывает через мобильное приложение или сайт. Потребляет еду на работе или дома после тренировки.
Как использовать результаты в маркетинге и продажах
Собранные воедино ответы становятся мощным инструментом. Для нашего сервиса доставки это означает:
- Маркетинг: Создание контента, который говорит на языке мотивов («Хватит тратить время на готовку, займись карьерой!») и снимает барьеры («Попробуй пробный день бесплатно и убедись во вкусе»). Размещение рекламы в соцсетях в понедельник утром и вечером в пятницу, когда люди планируют следующую неделю.
- Продажи: Скрипты продаж будут акцентированы не на калорийности блюд, а на решении проблемы нехватки времени и заботе о здоровье. Менеджеры будут знать, с какими возражениями (цена, вкус) они скорее всего столкнутся.
Ошибки при сегментации и как их избежать
- Поверхностное заполнение модели. Если на вопрос «Why?» дать ответ «потому что он хочет быть здоровым», этого недостаточно. Нужно копать глубже: «Почему он хочет быть здоровым? Чтобы хорошо выглядеть? А почему это важно? Чтобы чувствовать себя увереннее на работе?». Техника «пяти почему» помогает добраться до корневой мотивации.
- Статичная аудитория. Ответы на 5W нужно регулярно перепроверять, так как поведение и предпочтения людей меняются. Третья ошибка — игнорирование одного из «W». Например, блестяще проработав «What» и «Who», можно провалить «Where», разместив рекламу в неподходящем месте.
Плюсы и минусы методики 5W
Ключевое преимущество методики — ее простота и наглядность. Она не требует сложного программного обеспечения и понятна даже новичкам в маркетинге. Модель обеспечивает структурированный и комплексный взгляд на потребителя, объединяя разрозненные данные в единую картину.
Однако у метода есть и ограничения. Он качественный, а не количественный. 5W отлично ответит на вопросы «как?» и «почему?», но не покажет, сколько человек входят в тот или иной сегмент. Поэтому идеальная стратегия — комбинировать 5W с количественными исследованиями, например, с опросами, чтобы понять не только мотивы, но и масштаб аудитории.
Как внедрить модель 5W в маркетинговую стратегию
Внедрение начинается с мозгового штурма. Соберите команду (маркетинг, продажи, служба поддержки) и вместе заполните таблицу с пятью вопросами для каждого ключевого сегмента клиентов. Используйте все доступные данные: интервью с клиентами, историю обращений в поддержку, аналитику сайта.
Получившийся портрет станет фундаментом для всей дальнейшей деятельности. На его основе вы сможете переписать рекламные тексты, перенастроить таргетированную рекламу, скорректировать воронку продаж и разработать новую продуктовую стратегию.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Как появилась модель 5W?
Модель была адаптирована Марком Шеррингтоном для нужд маркетинга из классической журналистской методики, известной как «5 Ws and H» (Who, What, When, Where, Why and How). Эта техника используется репортерами для обеспечения полноты новостного материала. Шеррингтон удалил вопрос «How?» и переосмыслил оставшиеся пять применительно к потребительскому поведению.
Как собрать информацию для применения методики 5W?
Информацию можно собирать из различных источников: глубинные интервью с лояльными клиентами, опросы в соцсетях и на сайте, анализ отзывов и обращений в службу поддержки, данные Google Analytics о поведении пользователей на сайте. Очень эффективно прямое наблюдение за тем, как клиенты совершают покупки.
Какие инструменты использовать?
Для работы с 5W подходят самые простые инструменты: обычная белая доска или флипчарт для мозгового штурма, а для документации — таблицы Excel или Google Sheets. Визуализировать сегменты можно в виде ментальных карт в таких сервисах, как Miro или MindMeister.
Какому бизнесу подойдет методика 5W?
Методика универсальна и подходит практически для любого бизнеса: от B2C (розничная торговля, услуги, e-commerce) до B2B (где нужно понимать мотивацию нескольких лиц, принимающих решение). Наибольшую ценность она представляет для стартапов и малого бизнеса, у которых еще нет бюджета на дорогостоящие маркетинговые исследования, но которые хотят быстро и качественно понять свою аудиторию.
Выводы
Методика 5W Марка Шеррингтона — это не просто инструмент сегментации, а философия клиентоцентричного подхода. Она заставляет бизнес смотреть на мир глазами своих покупателей, задавая всего пять правильных вопросов. Эта простая, но мощная модель позволяет превратить абстрактные цифры рынка в понятные истории конкретных людей, что в конечном итоге является главным условием для построения эффективного маркетинга и долгосрочных отношений с клиентами.
Алексей Рудевич
