Антикризисный интернет-контент: пять эффективных форматов для привлечения и удержания клиентов

Рассказываем, почему именно эти пять форматов работают в сложные периоды — от образовательных материалов до мемов и кейсов. Примеры и механики.

Роль контента в кризис

В периоды нестабильности и кризисов, когда компании сталкиваются с падением спроса, негативными отзывами или изменениями в поведении потребителей, контент становится одним из основных инструментов коммуникации и поддержания лояльности. Антикризисный контент помогает преодолеть негативные последствия кризиса, укрепить позиции бренда, повысить доверие аудитории и привлечь новых клиентов. Правильно спланированная контент-стратегия поможет вам оперативно реагировать на вызовы, транслировать ценности компании и поддерживать связь с целевой аудиторией.

Антикризисный контент касается в том числе и наполнения сайта. Если у вас его до сих пор нет, регистрируйте домен для сайта на reg.ru

Типы антикризисного контента

Существует множество типов контента, которые можно использовать в антикризисной стратегии. Выбор конкретного типа зависит от характера кризиса, целевой аудитории и целей компании:

Обучающий контент

Пользователи предпочитают обучающий контент, который они сохраняют, изучают и делятся им. К обучающему контенту относятся инструкции, исследования с графиками, лайфхаки, уроки по приобретению навыков и советы по выбору товаров или услуг.

Компаниям публикация образовательного контента позволяет демонстрировать экспертность, повышать рейтинг и узнаваемость бренда, а также укреплять доверие клиентов. В обучающие материалы можно интегрировать нативную рекламу и собирать базу потенциальных клиентов, предлагая подписку на рассылку взамен на лид-магнит. Регулярные рассылки способствуют прогреванию аудитории и знакомству с брендом и продуктом.

Пресс-релизы

Краткие новости и пресс-релизы остаются востребованным форматом контента, так как пользователи предпочитают получать ключевую информацию без углубления в детали. Компаниям рекомендуется включать короткие новости в контент-план, освещая изменения в организации, действующие скидки, новые товарные линейки, а также новости, связанные с нишей бизнеса. 

Кейсы и обзоры

В условиях кризиса акцент смещается на пользовательский контент (C2C), так как традиционные B2C-продажи часто теряют эффективность. Пользовательские кейсы и обзоры служат социальным доказательством, повышая лояльность и доверие к бренду, поскольку 60% пользователей предпочитают контент от других потребителей.

Для создания кейсов собирайте подробные и честные отзывы клиентов, демонстрируя решение их проблем с помощью продукта. Сотрудничество с блогерами по бартеру, когда они пишут кейсы в обмен на продукт или услугу, также эффективно. Видеообзоры товаров, демонстрирующие их преимущества, способны значительно повысить продажи. Отзывы в формате видео от покупателей, с предложениями бонусов, также являются ценным инструментом.

Мемы

Мемы — это единицы культурной информации, передающие смысл в сатирической форме. Они действительно помогают пользователям расслабиться и легче понимать информацию. Они легко запоминаются и активно распространяются. Использование мемов уместно для разбавления контента, снятия напряжения и вызова положительных эмоций у пользователей. 

Для поиска подходящих мемов необходимо мониторить онлайн-платформы, где находится целевая аудитория: форумы, комментарии, тематические группы. Оптимальная частота публикаций мемов с кратким текстом — примерно один раз в неделю, чтобы не перегружать контент развлекательным элементом.

Закулисье

Контент «закулисье проекта» — смелый и интересный тип контента, который показывает аудитории внутренние процессы компании. Для производителей одежды это может быть демонстрация швейного цеха и этапов создания изделий. Для онлайн-услуг — процесс создания онлайн-курса, команда, работающая над ним, неудачные дубли, дизайн инфопродукта или рабочее место специалиста. Вам нужно вызвать интерес и вовлечь аудиторию, например, через комментарии и обратную связь. 

Как адаптировать каждый формат 

Каждый формат контента — текст, изображение, видео, подкаст — требует адаптации к антикризисной тематике. Тексты должны быть четкими, лаконичными и содержать актуальную информацию. Изображения и видео должны быть визуально привлекательными и отражать позитивные ценности компании. Подкасты позволяют делиться экспертным мнением и устанавливать более тесный контакт с аудиторией. Учитывайте особенности каждого формата и используйте его преимущества для эффективной коммуникации.

Антикризисный контент предполагает открытое общение с аудиторией и поддержку в период трудностей. Компании могут использовать блог-посты, серии публикаций в социальных сетях, видеоролики и вебинары для информирования клиентов и сотрудников, предоставления полезных советов и выражения благодарности, а также для борьбы с дезинформацией с помощью инфографики. 

Примеры антикризисного контента

Представьте себе сеть фитнес-клубов «Бодрый День», столкнувшуюся с кризисом из-за внезапного введения карантина. Посещение клубов стало невозможным, клиенты начали отменять абонементы, и компания оказалась в сложной финансовой ситуации. В рамках антикризисной контент-стратегии «Бодрый День» адаптирует различные форматы контента:

• Текстовый формат (блог, социальные сети). Публикуются статьи и посты с советами по организации тренировок дома, рецептами здорового питания и рекомендациями по поддержанию психологического здоровья в условиях изоляции. Тексты написаны простым и понятным языком, содержат актуальную информацию и призывают к позитивному настрою. Пример заголовка статьи: «5 эффективных упражнений для домашней тренировки: оставайтесь в форме, не выходя из дома!».
• Визуальный формат. Размещаются короткие видеоролики с тренировками под руководством опытных инструкторов, демонстрирующие упражнения, которые можно выполнять в домашних условиях без специального оборудования. У видеороликов яркий и динамичный монтаж, позитивная музыка и мотивирующие комментарии. Публикуются фотографии со счастливыми клиентами, занимающимися спортом дома, и призывами делиться своими успехами в соцсетях с хештегом #БодрыйДома.
• Аудио формат (подкаст). Запускается подкаст с участием тренеров, диетологов и психологов, где обсуждаются вопросы здоровья, фитнеса и мотивации. В подкастах эксперты делятся своим опытом, отвечают на вопросы слушателей и дают полезные советы. Подкаст помогает создать ощущение личного общения и укрепить доверие к бренду.
• Интерактивный формат (онлайн-марафоны, челленджи). Организуются онлайн-марафоны и челленджи с призами для участников, которые выполняют задания и делятся своими результатами в социальных сетях. Это позволяет вовлечь аудиторию в активное взаимодействие с брендом и создать чувство общности.

Таким образом «Бодрый День» сохраняет связь со своей аудиторией, привлекает новых клиентов, демонстрируя свою заботу о здоровье и благополучии людей в сложных условиях. Компания переориентирует свои услуги в онлайн-формат и укрепляет свою репутацию как надежного партнера в сфере фитнеса и здоровья.

Выбирайте подходящие типы контента, адаптировать форматы и оперативно реагировать на изменения в информационном поле. Правильно спланированная контент-стратегия поможет компании не только пережить кризис, но и укрепить свои позиции на рынке.

В кризисные периоды ведение блога или бизнес-сообщества остается важным инструментом продвижения. Антикризисный контент следует добавлять к привычному, делая это деликатно и на языке целевой аудитории. Демонстрируйте выгоды через социальные доказательства, тщательно оценивая каждую тему перед публикацией. Вовлечение подписчиков должно быть грамотным, исключая хайп и спорные темы. Концентрация на пользе для покупателей позволит создавать качественный контент, способствующий продвижению бизнеса.

Частые вопросы

— Как выбрать формат?

— Выбор зависит от нескольких факторов: целевой аудитории, целей коммуникации, ресурсов компании и специфики кризисной ситуации. Важно учитывать предпочтения аудитории, ее привычки потребления контента и каналы, которые она использует. Текстовый формат подходит для предоставления подробной информации и разъяснений, визуальный контент (изображения, видео) – для привлечения внимания и эмоционального воздействия, аудиоформат (подкасты) – для установления более тесного контакта с аудиторией и передачи экспертного мнения.

— Как оценить эффективность контента для продвижения в интернете?

— Она оценивается по нескольким параметрам: охват аудитории, вовлеченность (лайки, комментарии, репосты), трафик на сайт, количество лидов и конверсий. Используйте инструменты аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) для отслеживания этих показателей. Анализируйте тональность комментариев и отзывов, чтобы оценить, как аудитория воспринимает контент и реагирует на действия компании.

— Какой антикризисный контент наиболее популярен?

— Тот, который предоставляет актуальную, полезную и достоверную информацию. Аудитория ценит контент, который помогает ей разобраться в сложной ситуации, получить практические советы и почувствовать поддержку. Поддерживающий контент, демонстрирующий эмпатию и солидарность, также пользуется высоким спросом. Избегайте спекуляций на кризисной ситуации и предоставляйте только проверенную информацию.

— Что учесть при составлении контент-стратегии?

— Эффективная антикризисная контент-стратегия строится на нескольких ключевых факторах: понимании природы кризиса, определении целевой аудитории и ключевых сообщений. Выбирайте правильные каналы коммуникации и установите оптимальную частоту публикаций. Придется постоянно мониторить эффективность контента и корректировать стратегию. Тональность коммуникации в любом случае должна соответствовать кризисной ситуации и ожиданиям аудитории.  

Ирина Рудевич