Что такое сторителлинг и как его использовать: приемы, советы, примеры

Рассказываем, что такое сторителлинг, как использовать силу историй в продажах, маркетинге и коммуникациях. Приемы и пошаговые рекомендации.

Что такое сторителлинг и зачем он нужен

Сторителлинг — это искусство рассказывать истории, захватывающие внимание слушателя или читателя, оставляющие след в его памяти и способные менять его восприятие мира. Это тщательно выстроенное повествование, оживляющее информацию и делающее ее доступной и интересной. Этот инструмент используют в разных сферах, от бизнеса и маркетинга до образования и политики, для достижения целей от повышения продаж и укрепления имиджа бренда до обучения и вдохновения.

Почему истории лучше работают, чем сухие факты? Человеческий мозг устроен таким образом, что он гораздо лучше запоминает и обрабатывает информацию, представленную в форме истории. Истории вызывают эмоции, а эмоции, как известно, играют главную роль в процессе запоминания. Когда мы слышим или читаем историю, мы не только воспринимаем информацию, мы переживаем и сочувствуем героям, ставим себя на их место. Именно это эмоциональное вовлечение делает истории такими эффективными. Сухие факты, лишенные эмоциональной окраски, быстро забываются, а истории остаются в памяти надолго, формируя мировоззрение и влияя на решения.

На сайте Рег.ру вы найдете полезные и функциональные сервисы для бизнеса.

Сторителлинг в бизнесе используют для создания сильного корпоративного бренда, привлечения клиентов и повышения лояльности сотрудников. Компании рассказывают истории о своем происхождении, ценностях, клиентах, создавая эмоциональную связь с аудиторией и формируя положительный имидж. В маркетинге сторителлинг помогает выделиться среди конкурентов, привлечь внимание потребителей и мотивировать их к покупке. Рекламные ролики, основанные на историях, гораздо эффективнее, чем прямая реклама, поскольку они вызывают эмоции и формируют ассоциации с брендом. 

Сторителлинг в образовании используют для облегчения процесса обучения, повышения интереса к предмету и формирования критического мышления. Преподаватели рассказывают истории из жизни, примеры из литературы и кино, чтобы сделать уроки более интересными и запоминающимися.

Как работает сила историй на практике

Когда мы слушаем историю, мы не пассивно воспринимаем информацию, а активно включаемся в процесс, переживаем события вместе с героями, сочувствуем им и радуемся их победам. Именно это эмоциональное вовлечение делает истории такими запоминающимися. Эмоции действуют как своего рода якорь, удерживая информацию в нашей памяти и позволяя легко извлечь ее в нужный момент. Как правило хорошие истории имеют четкую структуру, с завязкой, развитием действия и кульминацией, что также облегчает процесс запоминания. В отличие от сухих фактов, которые часто кажутся разрозненными и несвязанными, истории представляют собой целостную картину, которую легко понять и запомнить.

Влияние на поведение аудитории — еще один важный аспект силы историй. Истории способны менять наше восприятие мира, формировать наши ценности и мотивировать нас к определенным действиям. Когда мы слышим историю об успехе, мы вдохновляемся и стремимся к своим целям. В истории о преодолении трудностей мы понимаем, что все возможно, и не сдаемся перед проблемой. Истории влияют на поведение не напрямую, а косвенно, формируя мировоззрение и убеждения. Они как бы программируют нас на определенные действия, подталкивают к принятию решений. Именно поэтому сторителлинг является таким мощным инструментом в руках тех, кто стремится изменить мир. Будь то политики, маркетологи или общественные деятели, все они используют силу историй для достижения своих целей, привлечения сторонников, продвижения идей и формирования общественного мнения. 

Как использовать сторителлинг: основные форматы

Адаптация истории под конкретный формат является ключом к максимальному вовлечению аудитории и достижению поставленных целей:

• Тексты и статьи. В текстовом формате сторителлинг предстает во всей красе, позволяя детально раскрыть характеры персонажей, создать атмосферу и погрузить читателя в мир истории. Тексты и статьи, например, в блоге дают возможность использовать богатый язык, разнообразные стилистические приемы и создавать сложные сюжетные линии. Но помните об удержании внимания читателя, используя яркие заголовки, подзаголовки и разбивая текст на абзацы.
• Видео и презентации. Визуальный сторителлинг оказывает сильное эмоциональное воздействие на аудиторию. Видеоролики, презентации с анимированными иллюстрациями и фотографии позволяют создать яркие и запоминающиеся образы, передать атмосферу и донести информацию максимально эффективно. Важно учитывать динамику видео, использовать музыку и звуковые эффекты для усиления воздействия, а также оптимизировать контент для различных платформ и устройств.
• Публикации в соцсетях. Социальные сети требуют краткости и лаконичности. Сторителлинг в соцсетях — это искусство рассказывать истории в сжатом формате, используя короткие посты, фотографии, видеоролики и интерактивные элементы. 

Как создать сторителлинг: пошаговая структура истории

Успешная история не рождается случайно. Она требует четкой структуры, логичной последовательности и тщательно проработанных элементов. Следуя пошаговой инструкции, можно создать захватывающее повествование, которое увлечет аудиторию и приведет к поставленной цели.

Герой и его цель

В центре любой истории — герой, движимый определенной целью. Герой может быть человеком, компанией, продуктом или идеей. Важно тщательно проработать его характер, мотивацию и стремления. Цель героя должна быть понятна аудитории и вызывать сочувствие.

Конфликт или вызов

Без конфликта нет истории. Конфликт — это препятствие, которое стоит на пути у героя к достижению его цели. Конфликт может быть внешним (противостояние с врагом, природным явлением) или внутренним (борьба с собственными слабостями и страхами).

Преодоление и трансформация

Преодоление конфликта — ключевой момент истории, демонстрирующий силу героя, его находчивость и упорство. В процессе преодоления герой меняется, трансформируется, становится сильнее и мудрее.

Финал с выводом или моралью

Финал истории должен быть логичным и завершенным. Он отвечает на все вопросы, которые возникли у аудитории в процессе повествования. 

Как писать сторителлинг: советы и приемы

Создание захватывающей истории требует знания структуры и владения определенными приемами и техниками. Попробуйте несколько несложных лайфхаков, с помощью которых вы будете создавать истории: 

• Избегайте сложных конструкций, запутанных сюжетов и абстрактных понятий. Пишите простым и понятным языком, обращайтесь напрямую к своей аудитории и будьте искренними в своем повествовании. Используйте конкретные примеры и детали, чтобы сделать историю более живой и убедительной.
• Детали создают атмосферу, помогают визуализировать место действия и характеры персонажей. Диалоги позволяют услышать голоса героев, понять их мотивы и намерения. Используйте детали и диалоги умеренно, чтобы не перегружать историю, но достаточно, чтобы сделать ее более яркой и запоминающейся.
• Ваша задача — заставить аудиторию сопереживать героям, почувствовать их боль и радость, поверить в их мечты и стремления. Используйте эмоциональные слова, описания и примеры, чтобы создать сильную эмоциональную связь с аудиторией.
• Это творческий процесс. Не бойтесь экспериментировать с разными форматами, приемами и стилями. Ищите свой уникальный голос, манеру повествования, которая будет отличать вас от других рассказчиков.
• Читайте книги, смотрите фильмы, слушайте истории других людей. Анализируйте, что вас трогает, что вас вдохновляет, и используйте эти знания для создания своих собственных историй. 

Ошибки в сторителлинге и как их избежать

Ошибки при создании и использовании историй могут не только снизить их эффективность, но и нанести ущерб бренду. Разберем наиболее распространенные ошибки и способы их избежать:

• Отсутствие четкого и привлекательного героя. Это одна из самых частых ошибок. Герой должен быть понятным и вызывающим эмпатию у целевой аудитории. Перед созданием истории проведите тщательный анализ целевой аудитории, определите их потребности, ценности и болевые точки. Создайте образ героя, с которым аудитория сможет себя идентифицировать.
• История без конфликта — это просто перечисление фактов. Конфликт —  двигатель сюжета, он создает напряжение и удерживает внимание аудитории. Определите основную проблему, с которой сталкивается герой. Конфликт может быть как внешним (борьба с конкурентами, природными катаклизмами), так и внутренним (борьба с собственными страхами и сомнениями).
• История должна органично вписываться в стратегию бренда и подчеркивать его ценности. На этапе разработки истории четко определите, какие именно ценности бренда вы хотите донести до аудитории. Убедитесь, что история поддерживает и укрепляет имидж бренда.
• История должна быть лаконичной и понятной. Избегайте излишней детализации и сложных сюжетных линий. Сосредоточьтесь на ключевых моментах истории, которые наиболее важны для донесения нужного сообщения. Отсеките все лишнее, что не работает на основную идею.
• Неискренность и фальшь. Аудитория очень чутко реагирует на неискренность. Попытки манипулировать чувствами или приукрашивать действительность могут подорвать доверие к бренду. Будьте честными и открытыми со своей аудиторией. Поделитесь реальными историями успеха и поражений, проявляйте сочувствие и понимание.
• История должна побуждать аудиторию к конкретным действиям: переходу на сайт, покупке товара, подписке на рассылку. В конце истории четко сформулируйте, что вы хотите, чтобы аудитория сделала после прослушивания, просмотра или прочтения вашей истории.

Даже великолепная идея провалится при плохой реализации. Заранее напишите подробный сценарий, с указанием смены кадров, музыкального сопровождения, реплик. А в дальнейшем не игнорируйте отзывы аудитории о ваших историях. Анализируйте комментарии, проводите опросы и исследования, чтобы понять, что работает, а что нет. Создайте систему сбора и анализа обратной связи. 

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Внедрение сторителлинга в процесс продаж вызывает множество вопросов: 

Какие типы историй лучше всего работают в продажах?

Истории успеха клиентов (customer success stories), истории о создании компании, истории о решении проблем с помощью продукта, истории о трансформации и личном опыте. Важно чтобы история была релевантна целевой аудитории и продукту.

Как найти истории для сторителлинга в продажах?

Собирайте отзывы клиентов, проводите интервью, изучайте кейсы, рассказывайте о своем личном опыте использования продукта.

Как сделать историю эффективной для продаж? История должна быть короткой, понятной, эмоциональной и убедительной. Важно четко обозначить проблему, решение и выгоды для клиента.

Как использовать сторителлинг на разных этапах продаж?

На этапе привлечения внимания можно рассказать историю о проблеме, с которой сталкивается целевая аудитория. На этапе презентации продукта — историю о том, как продукт помог другим клиентам решить аналогичную проблему. На этапе закрытия сделки — историю о личной трансформации клиента после использования продукта.

Стоит ли использовать юмор в сторителлинге продаж?

Юмор может быть эффективным инструментом, но его нужно использовать с осторожностью, чтобы не оскорбить или отпугнуть потенциального клиента. Убедитесь, что юмор уместный и соответствует контексту.

Как измерить эффективность сторителлинга в продажах? 

Отслеживайте такие показатели, как увеличение конверсии, рост продаж, повышение лояльности клиентов, количество положительных отзывов и упоминаний в социальных сетях.

Ирина Рудевич