Что такое Tone of Voice: зачем нужен бренду и какие бывают стили

Tone of Voice (ToV) компании — это уникальный стиль коммуникации бренда, выражающийся в выборе слов, интонациях и общем настроении, используемых в общении с целевой аудиторией через все каналы: от рекламы и социальных сетей до поддержки клиентов и внутренних связей. Это не просто набор правил, это отражение личности бренда, его ценностей и характера. 

Зачем бренду нужен свой Tone of Voice

Наличие четко определенного ToV необходимо бренду для достижения ряда ключевых целей: 

• Узнаваемость. Последовательное использование определенного стиля коммуникации позволяет потребителям легко идентифицировать бренд среди конкурентов.
• Эмоциональная связь. ToV помогает бренду установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, вызывая определенные чувства и ассоциации. 
• Формирование доверия. Последовательность и искренность в коммуникациях укрепляют доверие потребителей к бренду.
• Дифференциация. Уникальный ToV — это концепция, которая позволяет выделиться на фоне конкурентов и создать запоминающийся образ.
• Лояльность. Эмоциональная связь и доверие, сформированные благодаря правильно выбранному Tone of Voice, способствуют повышению лояльности потребителей к бренду. 

Без четко определенного Tone of Voice коммуникация бренда может выглядеть разрозненной, непоследовательной и неэффективной, что негативно скажется на восприятии бренда потребителями.

Домен для сайта можно создать в сервисах для бизнеса на сайте Рег.ру.

Какие бывают Tone of Voice: основные стили

Разнообразие стилей коммуникации позволяет брендам выбирать наиболее подходящий Tone of Voice, соответствующий их ценностям, целевой аудитории и сфере деятельности. Рассмотрим несколько основных стилей.

Деловой и официальный стиль

Этот стиль характеризуется строгостью, лаконичностью и профессионализмом. Используется в основном компаниями, работающими в сфере финансов, юриспруденции, медицины и других областях, где важна точность и достоверность информации. Тон должен быть нейтральным, сдержанным и исключать использование сленга, жаргонизмов и эмоционально окрашенных слов. Цель – создать впечатление компетентности, надежности и экспертности. Такой стиль подразумевает уважение к аудитории и демонстрацию профессионального подхода. Примером может служить стиль коммуникации крупных банков или государственных учреждений.

Дружелюбный и простой стиль общения

Стиль ориентирован на создание доверительных и неформальных отношений с аудиторией. Используется компаниями, которые стремятся создать впечатление близости и доступности. Тон должен быть приветливым, открытым и искренним. Допускается использование разговорных выражений, юмора и эмоциональных обращений. Цель — вызвать положительные эмоции, создать чувство комфорта и взаимопонимания. Этот стиль часто используется в социальных сетях, блогах и при общении со службой поддержки. Пример — коммуникация брендов, ориентированных на молодежную аудиторию или занимающихся продажей товаров широкого потребления. Он подразумевает готовность к диалогу и желание помочь клиенту.

Ироничный, дерзкий, провокационный и другие

Характеризуются нестандартным подходом к коммуникации, использованием юмора, сарказма и провокационных заявлений. Используются компаниями, которые стремятся выделиться на фоне конкурентов, привлечь внимание и создать запоминающийся образ. ToV должен быть смелым, уверенным и оригинальным. Если вы используете эти стили, стоит тщательно проанализировать целевую аудиторию и понимать границы дозволенного, чтобы не оскорбить чувства потребителей и не нанести ущерб репутации бренда. 

Пример — коммуникация брендов, ориентированных на молодежную аудиторию или занимающихся продажей товаров, связанных с креативом и самовыражением. Он подразумевает готовность к риску и нетрадиционный подход к маркетингу. Другие, более нишевые стили, могут включать в себя экспертный Tone of Voice, ориентированный на предоставление глубоких знаний и аналитики, или вдохновляющий, направленный на мотивацию и поддержку аудитории. Выбор Tone of Voice — это стратегическое решение, которое должно быть основано на глубоком понимании бренда, его целевой аудитории и целей коммуникации.

Как выбрать Tone of Voice для бренда

Ошибочный выбор Tone of Voice может привести к отторжению со стороны аудитории, непониманию ценностей бренда и, как следствие, к снижению лояльности и продаж.

Ориентир на целевую аудиторию

Первый и, пожалуй, самый важный шаг при выборе Tone of Voice — глубокое понимание целевой аудитории. Вам нужно знать не только демографические характеристики (возраст, пол, доход), но и психографические особенности — ценности, интересы, предпочтения, образ жизни, проблемы и потребности. Представьте себе, что вы общаетесь с конкретным представителем вашей целевой аудитории. Какой стиль речи он бы оценил? Какой тон ему был бы приятен? Хочет ли он видеть от вас экспертность и серьезность, или же ему ближе дружелюбный и неформальный подход? Ответы на эти вопросы помогут вам определить наиболее подходящий Tone of Voice для вашего бренда.

Для получения более детальной информации о целевой аудитории можно использовать различные маркетинговые инструменты: проведение опросов, интервью, фокус-групп, анализ данных из социальных сетей, изучение отзывов и комментариев. Не стоит пренебрегать и анализом деятельности конкурентов. Изучите, как они общаются со своей аудиторией, какие стили коммуникации используют, и определите, что работает хорошо, а что — не очень. Успешный Tone of Voice — это тот, который резонирует с вашей целевой аудиторией и вызывает у нее положительные эмоции.

Связь с ценностями и позиционированием бренда

Выбор Tone of Voice не должен быть оторван от общих ценностей и позиционирования бренда. Tone of Voice должен отражать суть бренда, его миссию и то, что он предлагает потребителям. Если бренд позиционируется как инновационный и технологичный, Tone of Voice должен быть современным, экспертным и динамичным. Если же бренд ориентирован на семейные ценности и комфорт, Tone of Voice должен быть теплым, заботливым и дружелюбным.

Подумайте о том, какие ключевые слова и фразы лучше всего описывают ваш бренд: какие ассоциации и эмоции он должен вызывать у потребителей. Ответы помогут вам определить основные характеристики Tone of Voice бренда. Важно, чтобы ToV был не только привлекательным для целевой аудитории, но и аутентичным, искренним и соответствовал внутренним ценностям компании. В противном случае, потребители быстро почувствуют фальшь, что негативно скажется на репутации бренда.

ToV должен быть последовательным, узнаваемым и адаптированным под различные каналы коммуникации. Только в этом случае он сможет эффективно доносить ценности бренда до целевой аудитории и сформировать крепкие и долгосрочные отношения.

Примеры Tone of Voice популярных брендов

Изучение Tone of Voice успешных брендов — отличный способ вдохновиться и лучше понять, как различные стили коммуникации работают на практике. Анализ кейсов позволяет увидеть, как компании используют Tone of Voice для достижения своих маркетинговых целей и формирования лояльности аудитории. Разберем несколько ярких примеров:

• Apple. Лаконичность, элегантность и инновационность. В коммуникациях компания использует простые и понятные формулировки, избегая сложных терминов и технических деталей. Основной акцент делается на преимуществах продукции и том, как она может улучшить жизнь пользователей. Tone of Voice Apple отражает стремление компании к минимализму, функциональности и инновациям.
• Nike. Вдохновение, мотивация и призыв к действию. В коммуникациях компании используются сильные и эмоциональные слова, подчеркивается важность спорта и активного образа жизни. Основной акцент делается на возможностях человека и его способности преодолевать себя. Tone of Voice Nike отражает стремление компании к вдохновению людей на достижение своих целей.
• Old Spice. Юмор, дерзость и ирония. В коммуникациях компании используются абсурдные ситуации, неожиданные повороты и остроумные шутки. Основной акцент делается на создании запоминающегося и развлекательного контента. Tone of Voice бренда отражает стремление компании к привлечению внимания и созданию вирусного эффекта.

Как закрепить и использовать Tone of Voice на практике

После определения ToV встает закономерный вопрос: как его эффективно закрепить и применять на практике. Ведь недостаточно просто прописать характеристики в брендбуке, важно, чтобы Tone of Voice органично пронизывал все каналы коммуникации бренда и стал неотъемлемой частью его идентичности.

Гайд по коммуникации

Чтобы закрепить Tone of Voice, создайте подробный по коммуникации. Этот документ должен стать настольной книгой для всех сотрудников, отвечающих за создание контента, общение с клиентами и формирование имиджа бренда.

Гайд должен включать следующие разделы:

• четкое и лаконичное определение основных характеристик tov бренда (дружелюбный, экспертный, ироничный);
• конкретные примеры того, как ToV должен проявляться в различных ситуациях (например, ответы на вопросы клиентов, анонсы новых продуктов, публикации в социальных сетях);
• перечень слов и фраз, которые не соответствуют Tone of Voice бренда и которые следует избегать;
• рекомендации по грамматике, пунктуации, орфографии и другим аспектам письменной речи, которые соответствуют Tone of Voice бренда;
• сравнение текстов, написанных без учета ToV и с учетом Tone of Voice, чтобы продемонстрировать разницу и наглядно показать, как его применять;
• описание того, как ToV может быть незначительно адаптирован для различных каналов коммуникации (например, более неформальный тон в социальных сетях и более формальный — в официальных пресс-релизах);
• анализ успешных маркетинговых кампаний, в которых эффективно использован Tone of Voice бренда.

Гайд должен быть написан простым и адекватным языком, чтобы его могли легко понять все сотрудники, независимо от их должности и опыта.

Применение в текстах, соцсетях, поддержке, рекламе

Tone of Voice должен применяться последовательно во всех каналах коммуникации бренда. Вот несколько примеров того, как это можно сделать:

• Убедитесь, что все тексты на сайте (описания продуктов, статьи в блоге, условия использования) соответствуют Tone of Voice бренда. Используйте слова и phrases, которые отражают ценности и характер вашего бренда.
• Адаптируйте ToV для каждой социальной сети, учитывая особенности аудитории и формат контента. Используйте юмор, эмоции и интерактивные элементы, чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с брендом.
• Обучите сотрудников службы поддержки применять Tone of Voice бренда при общении с клиентами по телефону, электронной почте и в чате. Отвечайте на вопросы клиентов вежливо, оперативно и с учетом индивидуальных потребностей.
• Разрабатывайте рекламные кампании, которые отражают ToV бренда в каждом элементе: визуальном оформлении, слогане, тексте и музыке. Будьте креативны и не бойтесь экспериментировать с различными форматами и подходами.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

— Как обучить сотрудников применять Tone of Voice бренда?

— Проведите тренинги и мастер-классы, посвященные Tone of Voice бренда. Используйте интерактивные упражнения, ролевые игры и примеры из реальной жизни, чтобы помочь сотрудникам понять и усвоить основные принципы.

— Как измерить эффективность использования Tone of Voice?

— Отслеживайте ключевые показатели эффективности (KPI), такие как вовлеченность аудитории, узнаваемость бренда, лояльность клиентов и продажи. Анализируйте отзывы и комментарии клиентов, чтобы оценить, как Tone of Voice влияет на их восприятие бренда.

— Что делать, если ToV бренда устарел?

— Регулярно пересматривайте Tone of Voice бренда, чтобы убедиться, что он остается актуальным и соответствуют изменениям в стратегии бренда и потребностям аудитории. Если Tone of Voice устарел, проведите ребрендинг и разработайте новый.

— Нужно ли адаптировать ToV для разных культур и языков?

— Да, при выходе на международные рынки необходимо адаптировать ToV бренда с учетом культурных особенностей и языковых нюансов. Переведите гайд по коммуникации на другие языки и проведите тренинги для сотрудников, работающих на этих рынках.

— Кто должен отвечать за контроль над соблюдением ToV бренда?

— Ответственность за контроль над соблюдением Tone of Voice возлагается на бренд-менеджера или отдел маркетинга. Они должны регулярно проверять контент, создаваемый сотрудниками, и давать обратную связь по его соответствию ToV бренда.

Ирина Рудевич