УТП: как создать сильное и уникальное торговое предложение

Ежедневно люди сталкиваются с сотнями похожих магазинов, кафе или услуг. Как выбрать среди них подходящие? Часто выбор падает на те, где есть что-то особенное, чего нет у других. Это «особенное» и есть УТП, или уникальное торговое предложение.  Рассказываем, что такое УТП в маркетинге и продажах и почему это одна из самых важных опций в маркетинге.

Что такое уникальное торговое предложение

Представьте себе рынок, где все продают примерно одинаковые яблоки. Но тут появляется продавец, который говорит: «Мои яблоки необычные. Это самые хрустящие яблоки в округе, собранные сегодня утром, каждое яблоко мы протираем специальной тряпочкой, чтобы оно сияло». Это и есть попытка создать УТП.

УТП — это короткое, емкое и очень понятное заявление о том, что именно делает ваши продукты или товары особенными, отличающимися от конкурентов, и какую конкретную выгоду получает от этого клиент.

Это не просто слоган или красивое обещание. Это суть предложения, то самое зерно, которое заставляет клиента выбрать именно вас. УТП должно быть:

• Уникальным. Или хотя бы редким на вашем рынке.
• Ценным для клиента. Оно должно решать проблему или давать важную выгоду.
• Понятным. Клиент должен понять, о чем идет речь.
• Доказуемым. В идеале вы должны быть готовы подтвердить свое заявление.

Для чего необходимо составлять УТП

Зачем тратить время и силы на придумывание УТП? Причин много, и все они важны для успеха бизнеса:

• В мире, где предложений масса, УТП — это ваш инструмент, чтобы не затеряться в ней. Оно помогает потенциальному клиенту понять, почему он должен выбрать именно вас.
• Сильное УТП говорит о том, кому именно подходит ваш продукт, чьи потребности закрывает. Если вы продаете «самые быстрые велосипеды для профессиональных гонщиков», вас выберут спортсмены, а не любители велопрогулок.
• Если у вас есть уникальная ценность, вы можете продавать продукт дороже, нежели просто «такой же, как у всех». Клиент понимает, за что платит больше.
• Когда у вас есть четкое УТП, вам легче строить рекламные сообщения, писать тексты для сайта, обучать продавцов. Все коммуникации становятся сфокусированными.
• УТП лежит в основе бренда. Оно формирует представление о компании в глазах потребителей.
• Если вы даете клиенту уникальную ценность, которую он не находит у других, он вернется к вам.

Чтобы преимущества уникального торгового предложения заработали и клиенты могли вас найти, узнать о вашей уникальности, необходима надежная площадка в интернете. На помощь придут сервисы для бизнеса от Рег.ру. У них есть все, чтобы бизнес был виден онлайн: от регистрации доменного имени предоставления быстрого, стабильного хостинга, до удобных конструкторов, позволяющих создать онлайн-витрину для вашего УТП буквально за пару кликов.

Разновидности УТП с примерами

УТП не всегда должно быть чем-то совершенно новым. Уникальность может строиться на разных аспектах. Виды уникального торгового предложения могут быть следующими:

• УТП, основанное на продукте или услуге: что-то уникальное в самих характеристиках. Например: «Наш кофе готовится из зерен, собранных вручную на плантации в Колумбии, что придает ему неповторимый вкус» (фокус на качестве и происхождении).
• УТП, основанное на сервисе: уникальность в подходе к клиенту, гарантиях, скорости. Например: «Доставим пиццу за 30 минут или вернем деньги» (фокус на скорости и гарантии)
• УТП, основанное на цене и условиях: не обязательно самая низкая цена, это могут быть особые условия оплаты или комплектации. Например: «Покупай сейчас, плати потом без процентов» (фокус на выгодных финансовых условиях).
• УТП, основанное на аудитории: предложение четко ориентировано на узкую группу клиентов. Например: «Фитнес-клуб только для женщин» (фокус на создании комфортной атмосферы для конкретной группы).
• УТП, основанное на эмоциях или ценностях: апелляция к чувствам клиента, его стремлениям, взглядам на мир. Например: «Косметика, которая не тестируется на животных» (фокус на этичности).

Алгоритм составления сильного УТП

Как же создать уникальное предложение? Вот простая схема, как составить УТП:

1. Поймите своего клиента. Кто ваша целевая аудитория? Какие у нее проблемы, боли, желания? Что для нее по-настоящему важно при выборе продукта или услуги? Проведите опрос, изучите форумы, поговорите с аудиторией.
2. Изучите конкурентов. Как они позиционируют себя? Какие у них сильные и слабые стороны? Что они предлагают клиентам? Найдите их УТП. Ваша задача — найти нишу, которую они не закрывают, или предложить что-то лучшее.
3. Определите свои сильные стороны. В чем вы по настоящему хороши? Что получается лучше, нежели у конкурентов? Это может быть качество продукта, скорость доставки, уровень сервиса, личный подход, особые технологии, уникальная команда.
4. Найдите то, что является вашей сильной стороной И по настоящему важно для клиентов, И не предлагается (или предлагается слабо) конкурентами. Это и есть зона вашего потенциального УТП.
5. Как сформировать УТП продукта? Сформулируйте выгоду. Преобразуйте найденную сильную сторону в конкретную выгоду для клиента. Не «мы используем технологию X», а «благодаря технологии X, вы экономите 10% энергии».
6. Напишите черновики УТП. Попробуйте сформулировать ваше предложение разными словами, в нескольких вариантах. Сделайте его коротким и запоминающимся.
7. Покажите разные варианты УТП потенциальным клиентам. Какой им понятнее? Какой вызывает большую конверсию? Спросите, что они думают.

Формулы составления УТП

Иногда проще начать, используя готовые шаблоны. Вот пара простых формул, которые помогут вам набросать первые варианты:

Формула 1 (классическая): «[Название продукта/услуги] помогает [целевая аудитория] [решить проблему/получить выгоду] благодаря [уникальная характеристика/отличие]».

Например: «Наши витамины помогают занятым мамам оставаться энергичными весь день благодаря уникальному комплексу микроэлементов».

Формула 2 (с акцентом на результат): «Получите [конкретный измеримый результат/выгода] за [срок/условие], используя [название продукта/услуги]».

Например: «Снизьте расходы на отопление на 20% уже в первый месяц, установив наши энергосберегающие окна».

Формула 3 (для сравнения): «В отличие от [конкурент/обычный способ], мы предлагаем [ваше уникальное преимущество], что дает вам [выгода]».

Например: «В отличие от стандартных парикмахерских, мы используем только органические красители, что гарантирует безопасность для волос и кожи головы».

Типичные ошибки при составлении УТП

Новички (да и не только они) часто совершают одни и те же промахи.

• УТП отсутствует или очень размыто. «Мы за качество и низкие цены» — это не УТП. Качество обещают все, низкие цены — тоже многие. Нет конкретики, нет уникальности.
• УТП основано на характеристиках, а не на выгодах. «Наш диван имеет каркас из дуба» — это характеристика. «Наш диван прослужит вам в три раза дольше благодаря каркасу из массива дуба» — это УТП с выгодой (долговечность).
• УТП неправдиво или его невозможно доказать. Обещать то, чего нет, — верный путь к потере доверия и плохим отзывам.
• УТП непонятно целевой аудитории. Вы используете сложные термины и формулировки, которые ваши клиенты не понимают.
• УТП скопировано у конкурентов. Если вы говорите то же самое, что и все остальные, вы не уникальны.

Рекомендации по составлению УТП

Чтобы ваше УТП получилось сильным и рабочим, будьте максимально конкретны: избегайте общих фраз. «Самые свежие продукты» хуже, нежели «Доставляем продукты с фермы в течение 4-х часов после сбора урожая».

• Фокусируйтесь на одном главном преимуществе. Не пытайтесь впихнуть в УТП все достоинства. Выберите то, что по настоящему отличает вас и наиболее важно для клиента.
• Говорите на языке клиента. Используйте слова и термины, которые понятны вашей аудитории.
• Проверьте на правдивость. Можете ли вы подтвердить свое заявление? Если да, отлично. Если нет, измените формулировку или работайте над своим продуктом или сервисом.
• Сделайте его видимым. Разместите УТП на главных страницах сайта, в рекламных материалах. Пусть его знают сотрудники и используют в работе с клиентами. Будьте готовы адаптировать: мир меняется, конкуренты не спят. 

Краткие итоги

УТП — это сердце вашего маркетинга, то, что отличает вас от других и объясняет клиенту, почему стоит выбрать именно вас.  

Чтобы создать сильное УТП:

• Изучите своего клиента и конкурентов.
• Найдите свою уникальную сильную сторону, важную для клиента.
• Сформулируйте ее как конкретную выгоду.
• Используйте простые формулы как подспорье.
• Избегайте типичных ошибок (непонятность, ложность, фокус на характеристиках, а не выгодах).
• Сделайте УТП конкретным, заметным и правдивым.

Андрей Лебедев