Запускаем email-рассылку: как не попасть в спам при отправке писем

В статье рассказываем, почему рассылки попадают в спам, и делимся советами, как сделать так, чтобы письма всегда доставлялись до адресатов. В конце статьи оставили ссылку на чек-лист для проверки email-рассылок.

Чем спам отличается от честной рассылки

Email-маркетинг — это инструмент интернет-маркетинга, продвижение бизнеса и продуктов через электронную почту. По данным DMA, каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, приносит $32 прибыли. Email-маркетинг универсален — его используют для продвижения товаров онлайн- и офлайн-бизнеса, с помощью писем информируют пользователей о важных обновлениях и акциях, повышают лояльность и рассказывают, как пользоваться продуктами. 

Спам — это массовая рассылка писем без согласия пользователей. Такие письма могут содержать рекламу, предложения о продаже товаров и вирусы. Спам отличается от честной рассылки тем, что в последнем случае пользователь сам дает согласие на получение новостей. Спам встречается не только в почте, его также рассылают по SMS и через мессенджеры.

Как узнать, что рассылка попала в спам

Регулярно проверяйте доставляемость писем — если она резко упала, возможно, рассылка попадает в спам. Вот несколько способов проверить это: 

• Проверьте домен и IP-адрес. Почтовые сервисы блокируют отправки с подозрительных адресов, а домены заносят в черные списки. Убедиться, что IP или домен не попал в список сомнительных, можно на специальных сайтах:  URIBL, Spamhaus, ProofPoint, Spamcop. Если адрес попал в одну из этих баз данных, попробуйте связаться со службой поддержки почтового провайдера, подробно опишите проблему и попросите помощи с разблокировкой. 

• Зарегистрируйте тестовые почтовые ящики и добавьте их в рассылку. Если письма по какой-либо причине попадают в спам на проверочных адресах, значит, у других пользователей тоже будет такая проблема — возможно, репутация отправителя низкая.
• Отслеживайте отчеты в сервисах-постмастерах, например, Postmaster Google, Постмастер Mail.ru. В них можно подробно посмотреть, сколько писем отправили пользователям, сколько из них открыли и какой процент попал в спам. 

Что делать, чтобы письма не попадали в спам

Личная почта человека относится к персональным данным, поэтому почтовые сервисы стараются оградить пользователей от нежелательных и опасных писем, например, фишинговых рассылок. В этом помогают спам-фильтры — алгоритмы, которые сканируют письма и проверяют по конкретным стандартам. Они определяют, как была собрана база, не содержит ли письмо подозрительных файлов и ссылок, учитывают репутацию домена и еще десятки факторов. Рассылки, которые не проходят фильтр, отправляются в спам как нежелательные или вовсе блокируются. 

Мы собрали основные советы, которые помогут настроить почту и доставлять письма во «Входящие». 

Настройте ресурсные записи и цифровые подписи

Сюда входят PTR-запись, DKIM, SPF и политика DMARC. После запуска рассылки провайдер проверяет письмо, прежде чем направить его подписчику: 

• расшифровывает PTR-запись и проверяет, соответствует ли IP-адрес сервера реальному домену компании — в Рег.ру для почты на домене PTR-записи создаются автоматически;
• расшифровывает DKIM и проверяет, действительно ли письмо отправлено этой компанией;
• проверяет SPF-запись, чтобы убедиться, что у домена есть разрешение отправлять рассылки.

Все эти инструменты помогут защитить почту от спама и фишинга, снизить вероятность опасных рассылок от имени компании и повысить репутацию отправителя.

Не покупайте базы адресов для рассылки

Согласие на получение писем — главное отличие честной рассылки от спама. Поэтому, если вы планируете заниматься email-маркетингом, собирайте базу честным путем. Нелегальные способы получения адресов пользователей могут привести к негативным последствиям для бизнеса: 

• Нецелевой трафик. Пользователи, которые не давали согласия на получение рассылки, скорее всего, не заинтересованы в продукции компании и не входят в целевую аудиторию. Кроме того, многие адреса в готовых базах уже не используются. 
• Штрафы. Согласно Закону о персональных данных, собирать email-адреса разрешено только с согласия пользователей: онлайн через специальные формы на сайте и в соцсетях или офлайн с помощью анкет. Если пользователь получит рассылку, на получение которой не соглашался, он вправе подать жалобу на компанию — это грозит бизнесу штрафом.
• Попадание в спам. Люди не ждут вашу рассылку — она, вероятно, вызовет раздражение, поэтому большинство писем отправится в спам.
• Низкий рейтинг IP-адреса или домена. В готовых базах попадаются адреса-ловушки — email-адреса, которые не использовались долгое время. Почтовые сервисы оставляют такие ловушки, чтобы быстро выявлять спам и блокировать нежелательные рассылки сразу после отправки. Если в вашей базе окажется подобный адрес, провайдеры могут внести домен в черный список.

Берите согласие пользователей на получение писем

До сбора подготовьте пользовательское соглашение и политику конфиденциальности. Затем разработайте форму для получения согласия — это может быть чек-бокс «Я согласен получать рекламные рассылки» при регистрации или стандартная форма подписки. Например, вот такая:

Используйте double opt-in

Double opt-in — это письмо, в котором пользователь должен повторно подтвердить свое согласие на получение рассылок. Оно нужно, чтобы избежать нежелательных подписок или регистрации со стороны пользователей, которые случайно поставили галочку в чек-боксе.

Double opt-in позволяет улучшить качество базы подписчиков: письма не получат пользователи, которые не заинтересованы в рассылке. Количество неативных читателей будет минимальным. Также двойная регистрация помогает уменьшить количество жалоб со стороны пользователей, а значит, снижается вероятность попадания в спам.  

Не используйте стоп-слова в рассылках

Стоп-слова — это слова и фразы, которые могут вызвать негативную реакцию у получателя: «скидка», «дешево», «бесплатно». Многие почтовые сервисы используют спам-фильтры, чтобы выявлять письма с большим количеством стоп-слов. Если в рассылке много подобных выражений, ее могут автоматически заблокировать или пометить как нежелательную, а также снизить репутацию домена.

Дайте пользователям возможность отписаться от рассылки

Яндекс в своих Требованиях к честной рассылке, и Google в Руководстве для отправителей писем рекомендуют давать четкие инструкции по отписке от рассылки — для этого в каждом письме должны быть ссылки или кнопки. Также сервисы советуют не усложнять процесс отписки — он не должен требовать восстановления пароля или авторизации. Сложности при отписке могут раздражать клиентов, что скажется на их отношении к компании. 

Спам-фильтры проверяют письма на наличие ссылки для отписки — если ее нет, рассылку могут заподозрить в фишинге или спаме. Не стоит бояться, что пользователи будут массово отписываться от получения обновлений — если клиент не заинтересован, он и так не будет читать письма, или вовсе сразу удалит их и пометит как спам. Это скажется на рейтинге домена. 

Проверяйте письма перед отправкой

Спам-фильтры проверяют содержание писем на наличие подозрительных компонентов. Например, потенциально опасными могут посчитать сокращенные ссылки или слишком «тяжелые» файлы. Поэтому всегда проверяйте письма перед отправкой: 

• убедитесь, что письмо адаптировано под разные форматы;
• нет сокращенных и недействительных ссылок;
• есть кнопка или ссылка для отписки;
• нет слов и выражений, написанных полностью заглавными буквами;
• отсутствуют стоп-слова.

Для удобства мы подготовили чек-лист для проверки рассылок — используйте его перед отправкой, чтобы повысить доставляемость ваших писем. 

Скачать готовый чек-лист

⌘⌘⌘

Надеемся, что статья была полезна, а если у вас еще нет собственной корпоративной почты, присмотритесь к почте на домене от Рег.ру. В услугу уже включены почтовый сервер, веб-интерфейс для работы с почтой и бесплатная расширенная защита от спама и вирусов.