Поиск
Как бизнесу работать с трендами: от теории к практике
Тренды заметно влияют на изменение рынка, потребительские запросы и факторы конкуренции. Предпринимателю важно вовремя замечать тенденции и понимать, какие из них помогут развивать бизнес. Как грамотно оценить тренд, отличить от хайпа и применить — разбирает Ефим Кузнецов, маркетинг-директор Placebo/25 Entertainment, экс-маркетинг-директор Британской высшей школы дизайна и DNK Music.
Что такое тренд
Простыми словами, тренд — это периодическое изменение в привычках потребителя, его поведении и предпочтениях, основанное на массовых тенденциях. Причем, в отличие от спонтанных всплесков интереса аудитории к чему-либо, тренд сохраняет актуальность дольше и может влиять на появление новых продуктов.
Например, тренд на экономику разумного потребления, ставший особенно актуальным в 2010-х годах, привел к росту интереса аудитории (а значит, запросу) к экологичной упаковке, безотходному производству, бесконтактной оплате и доставке. Такие изменения постепенно стали нормой для покупателей и потребовали от компаний новых решений.
Анализ трендов помогает бизнесу
- своевременно улавливать рыночные тенденции,
- понимать, в какую сторону развивается спрос и куда направлен фокус целевой аудитории.
Высший пилотаж — умение прогнозировать появление трендов.
Быстро проверять гипотезы и тестировать тренды поможет Сайт под ключ от Рег.решений. За 7 дней вы получите готовый сайт под вашу бизнес-задачу, который можно сразу же запустить в продвижение.
Почему тренды возникают
Как правило, каждый новый тренд — это ответ на изменение в той или иной сфере жизни людей: в технологиях, экономике и обществе в целом. Вслед за ним тянется запрос аудитории к бизнесу на обеспечение им новых правил жизнедеятельности.
Например, растущий тренд на здоровый образ жизни спровоцировал ускоренное развитие рынка фитнес-клубов, индустрии полезного и спортивного питания. Обычная «качалка» перестала быть актуальной для большей части аудитории, и бизнес стал соединять в стенах спортивного клуба спорт, фитнес, йогу, квалифицированных тренеров, массажистов, нутрициологов, а также базу спортивного питания для поддержания формы клиентов.
«Далеко не каждое изменение становится трендом. Идея закрепляется на рынке надолго тогда, когда решает конкретную проблему потребителя», — отмечает Ефим Кузнецов.
| Этап возникновения тренда | Адаптация тренда |
|---|---|
| Изменения в обществе | Смартфоны становятся доступнее, цифровые технологии активно развиваются |
| Смена привычек людей | Покупатели чаще используют телефон для бесконтактной оплаты покупок |
| Появление нового спроса | Потребители ожидают, что бесконтактная оплата станет доступна во всех магазинах |
| Бизнес предлагает новые решения | Компании внедряют терминалы с поддержкой бесконтактной оплаты и различные мобильные платежные системы |
| Решение становится массовым | Большее количество магазинов принимают оплату через смартфон – это становится привычным для большинства покупателей |
| Тренд | Бесконтактная оплата становится стандартом для розничной торговли и сферы услуг |
Хайп, тренд, мода: основные отличия явлений
Зачастую предприниматели стремятся использовать любой всплеск интереса в обществе на пользу бизнесу. Стоит различать хайп, моду и тренд — это поможет разумно вложить ресурсы.
| Хайп | Мода | Тренд |
|---|---|---|
| Резкий всплеск интереса, зачастую вызван явлением в медиа. Теряет актуальность настолько же быстро, насколько привлекает интерес | Популярное направление, актуально дольше, чем хайп. Чаще связано с определенной сферой: одеждой, дизайном или образом жизни | Отражает более глубокий запрос аудитории через ее ценности, поведение и потребительские предпочтения. Более глобально влияет на рыночные тенденции |
| Кофейня из Вологды в 2016 году заказала производство брендированных спиннеров (хайповый молодежный атрибут — игрушка для пальцев). Молодежь вместе с заказом кофе получала в подарок спиннер с логотипом кофейни, тем самым популяризируя ее среди своих друзей. На следующий год интерес к спиннерам спал, и «на хайпе» оказались мягкие сквиши. Именно они стали именным мерчем заведения на следующий год | Магазин одежды из Екатеринбурга, обратив внимание на моду на оверсайз-одежду, добавил в сезонную коллекцию больше таких моделей. Это позволило увеличить продажи актуальных линеек и привлечь новую аудиторию | Сюда можно отнести запрос людей на разумное потребление и одежду, созданную благодаря экологичному подходу |
Хайп сложно использовать для долгосрочного развития бизнеса. Однако умение удерживаться на новых инфоповодах (своих или внутри индустрии) — «хайпить» — может усилить охват бизнеса в медиа и его узнаваемость.
Хайп помогает быстрее привлечь внимание, следование модным тенденциям — быстрее адаптироваться под временные предпочтения покупателей, а тренд может стать ориентиром для стратегического развития компании.
Жизненный цикл тренда
Тренд всегда проходит несколько этапов своего развития. Понимание этого процесса помогает вовремя определить бизнесу, стоит ли внедрять соответствующую тренду идею сейчас или дождаться его большего влияния на рынок.
| Этапы развития тренда | Что делает бизнес |
|---|---|
| Зарождение | Новая идея появляется у небольшой группы людей или компаний |
| Рост | Тренд привлекает большее количество людей, постепенно начинают появляться новые продукты, сервисы. Компании начинают адаптировать свои предложения под возрастающий спрос |
| Массовое распространение | Тренд становится привычной частью рынка. Бизнес активно внедряет новые решения в свои продукты и услуги параллельно растущему спросу на них |
| Насыщение | Большинство компаний используют тренд, но он привычен для аудитории и перестает давать конкурентное преимущество. Тренд становится отраслевым стандартом |
| Спад и трансформация | Одни тренды теряют актуальность, другие – получают трансформацию и продолжение в новых тенденциях |
Например, 8–10 лет назад доставка какого-либо продукта воспринималась людьми как ценный дополнительный бонус от компании, усиливающий ее ценность для потребителя. Сегодня же для преимущественной части аудитории доставка — естественная опция и часть повседневной жизни.
Бизнесу важно не только замечать и исследовать новые идеи, но и понимать, в какой цикл развития тренда их необходимо успеть адаптировать, так как то, что на старте кажется интересным веянием, через несколько лет может стать неотъемлемой частью индустрии.
Виды трендов
Тренды могут возникать в любых сферах жизни общества. Каждый вид тренда по-разному влияет на бизнес. Одни помогают усиливать производство продукта, другие — коммуникацию с клиентами, а третьи — глубже интегрироваться в рынок.
Чем раньше предприниматель уловит тренд, тем раньше он скорректирует стратегию развития бизнеса и получит конкурентное преимущество.
Рассмотрим основные виды трендов и их потенциальное влияние на бизнес:
| Вид тренда | Пример |
|---|---|
| Технологический | Интернет-магазин внедрил ИИ-чат-бот для оперативной обработки обращений покупателей: сократил время ответа и повысил конверсию в покупку |
| Потребительский | Кофейня заметила растущий интерес аудитории к напиткам без сахара и на основе фруктов, внедрила новые позиции в меню и привлекла новую аудиторию со здоровым образом жизни |
| Социальный | Бренд косметики отказался от продукции, протестированной на животных, и рассказал об этом клиентам, тем самым укрепил доверие |
| Экономический | Магазин бытовой техники обратил внимание на снижение покупательской способности у целевой аудитории. Запустил выгодную систему рассрочки и трейд-ин-программу (скидка на сумму сданной б/у техники), чтобы сохранить необходимый уровень продаж |
| Отраслевой | Стоматологическая клиника внедрила онлайн-запись и автоматические напоминания о записи после того, как такой подход стал стандартом в частной медицине. Лояльность клиентов выросла, количество пропущенных приемов сократилось |
Кто принимает тренды и как они распространяются
Новые идеи не становятся популярными сразу. Сначала идеи принимает относительно небольшая группа людей: те, кто готов отказаться от привычного ритма жизни и переключиться на новый подход. Если решение действительно оказывается полезным, интерес к нему постепенно растет и идея становится трендом для широкой аудитории.
- Люди, которые принимают тренд в период его зарождения (см. выше схему «Жизненный цикл тренда: основные этапы развития») называются новаторами. Они первыми сталкиваются с будущим трендом, тестируют продукт или услугу, технологии и форматы.
- За ними подключаются ранние последователи — как правило, это узкая прослойка компаний и первые потребители, которые заметили перспективные идеи и выгоду от них. Это еще не массовый спрос на трендовый продукт, но уже первое активное пользование им.
- Раннее большинство подключается на финальном этапе роста тренда и в начале его массового распространения. Этот сегмент аудитории уверен в продукте или услуге, полагается на положительный опыт ранних последователей и охотно делится своим.
- На этапе массового распространения тренд актуален для позднего большинства — эта аудитория подключается, когда тренд принят, привычен и проверен.
- Далее до тренда добираются консерваторы. Это потребители, которым нужен максимальный срок, чтобы отказаться от привычных им механик и процессов. Они принимают новое решение только после того, как оно становится отраслевым стандартом либо на рынке практически не остается альтернатив.
Например, первыми покупателями электромобилей стали новаторы и ранние исследователи. После того как инфраструктура зарядных станций стала доступна для более массовой аудитории, производители расширили модельный ряд, а стоимость покупки и техобслуживания снизилась, интерес к электромобилям вырос у широкой аудитории.
В этот момент для бизнеса открылись новые возможности: появился устойчивый спрос на зарядные станции, запчасти, различные аксессуары, сервисное обслуживание и специальное программное обеспечение.
Предприниматели, вовремя занявшие нишу, не только получили выгодное конкурентное преимущество, но и сформировали лояльную клиентскую базу до того, как рынок стал высококонкурентным.
Для бизнеса важно внедрять новые идеи с учетом стадии развития и принятия трендов. Для этого необходим тщательный мониторинг рынка и аналитика новых решений.
Где искать тренды
Сегодня тренд есть, а завтра он сменился на другой. Задача бизнеса — вовремя определить растущий интерес людей, заметить начинающиеся изменения в рынке и спросе, чтобы получить конкурентное преимущество.
| Источник исследования | Инструмент | Как использовать |
|---|---|---|
| Поисковые сервисы | Яндекс Вордстат помогает выявить рост интереса к товару, услуге, темам и механике работы у потенциальных клиентов | Введите запрос, связанный с вашим товаром, услугой или темой (например, для клининговой компании: «уборка после ремонта») и сравните, как менялось количество запросов аудитории в поисковой системе. Если количество запросов, что отражает интерес к теме, стабильно растет, это может указывать на формирование нового тренда или повышения спроса у вашей аудитории |
| Социальные сети | ВКонтакте, Одноклассники, Телеграм, TikTok и другие |
Изучайте, какой контент, продукты или форматы общения у конкурентов или смежных бизнесов становятся популярными у аудитории.
Можно ли тренд из другой сферы адаптировать под ваш продукт? При креативном и уместном решении — да. Главное, чтобы тренд был понятен и ясен вашей аудитории |
| Отраслевые исследования и аналитика | Отчеты исследовательских компаний, аккаунты и страницы профильных сообществ в социальных сетях и мессенджерах | Держите руку на пульсе — зайдите в профильные чаты и сообщества. Вовремя изученные отчеты, аналитика и инсайты помогут раньше узнать о приближающемся тренде или его росте |
| Поведение собственных клиентов | Отзывы, сообщения в службу поддержки, комментарии в социальных сетях, обратная связь | Тут быстрее можно уловить сигналы о смене запроса аудитории или росте спроса на конкретную услугу и продукт |
| Конкуренты и смежные отрасли | Сайты и социальные сети компаний, отраслевые СМИ, маркетплейсы, профильные мероприятия (форумы, нетворкинг-сессии и др.) | Регулярно анализируйте новые продукты и услуги, форматы продвижения и сервисы, которые используют конкуренты. Если одно и то же решение начинают внедрять сразу несколько игроков — обратите на него внимание |
Исследуйте тренды в нескольких источниках сразу — так больше шансов не упустить действительно важный и полезный для вашего бизнеса тренд.
Как оценить потенциал тренда
Прежде чем внедрять новую идею, стоит соотнести ее с продуктом и целевой аудиторией — ее потребительскими привычками, покупательской способностью и ценностями.
Обращайте внимание сразу на несколько критериев:
- Тренд актуален вашей целевой аудитории. Ответьте на вопрос: решает ли тренд реальные потребности ваших клиентов?
Например, спортивный магазин обратил внимание на рост популярности безглютеновых продуктов. Однако опрос покупателей показал, что они интересуются в первую очередь протеиновыми снеками. В результате бизнес расширил ассортимент именно протеиновой продукции, тем самым увеличив прибыль.
- Спрос стабильно растет.
Например, маркетолог цветочного магазина заметил, что в поисковых запросах в городе уже несколько месяцев растет интерес к композициям с сухоцветами. Добавили новую линейку в ассортимент — продажи магазина выросли.
- Следование тренду соответствует стратегии бизнеса.
Например, следуя тренду на здоровый образ жизни, кофейне предложили добавить в ассортимент кислородные коктейли и протеиновые батончики. Однако эта идея шла вразрез с концепцией авторского кофе и ожиданиями постоянных клиентов. От нее отказались.
- Есть возможность сперва протестировать тренд на малой группе.
Например, сеть пекарен запустила продажу десертов без сахара в одной из точек. После получения высокого спроса, новинки появились и в других магазинах сети.
Как бизнесу работать с трендами: пошаговый алгоритм
Эффективное управление трендами в современном бизнесе — это не разовая акция, а выверенная последовательная работа с изменениями рынка.
Минимум рисков и максимум пользы из трендов можно извлечь, если придерживаться алгоритма:
- Регулярно проводить мониторинг рынка: изучать современные бизнес-тенденции, общаться с предпринимателями из вашей ниши, анализировать поисковые запросы, следить за конкурентами.
- Заметив тренд, оценить его потенциал для вашего бизнеса: соответствует ли он вашей целевой аудитории, ее запросу и ценностям, стратегии компании и ее возможностям.
- При положительном ответе на вопросы 2-го пункта — протестировать идею на ограниченном круге ваших клиентов.
- Проанализировать результаты. Оценить: уровень продаж, отзывы аудитории, ее отклик и интерес, а также насколько ваш бизнес готов к адаптации нового продукта, механики работы или процессу — хватает ли мощности или, например, экспертности команды.
- Если тест оказался успешен — внедрять тренд масштабно и наблюдать дальше. Если постоянно мониторить рынок и следить за реакцией клиентов — больше шансов заметить, что тренд устарел или изменился снова.
Регулярный трендвотчинг (поиск трендов), анализ результатов и готовность адаптироваться к переменам помогают сохранять конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.
«Старайтесь не перегружать компанию и сотрудников нововведениями, адекватно оценивайте свои возможности роста и ресурсы в настоящем времени», — советует Ефим Кузнецов.
Тренды — это не цель, а инструмент развития вашей компании. Успешный бизнес не следует за всеми трендами сразу, а выбирает те изменения, которые действительно будут полезны его клиентам. Регулярный анализ рынка и грамотная работа с трендами помогают компании развиваться, быть конкурентоспособной на длительной дистанции и находить новые возможности для роста.
