5 этапов продаж для менеджера: особенности, техники, правила и примеры

На старте бизнеса часто бывает так, что поток клиентов держится на одном ключевом менеджере или личном контроле владельца. Отсутствие системы продаж делает бизнес уязвимым и не позволяет стабильно и предсказуемо управлять его ростом. Ситуацию можно поменять, один раз настроив цепочку из пяти шагов. Подробнее рассказываем в материале — это будет полезно любому бизнесу, где нужно договариваться с клиентами.

На старте бизнеса поток клиентов часто держится на одном менеджере или личном контроле владельца. Без системы продаж бизнес уязвим, а рост непредсказуем. Ситуацию можно исправить, настроив цепочку из пяти шагов. Рассказываем подробнее в материале. 

Что такое этапы продаж и зачем они нужны

Этапы продаж строятся как конвейер: клиент проходит путь от вопроса «кто вы такие?» до «куда платить?». При сокращении этой цепочки есть риск серьезно снизить конверсию. Если у клиента на любом из этапов останутся вопросы, он не станет разбираться сам — а сразу уйдет к тем, кто провел его от начала до конца.

Зачем внедрять этапы продаж в своей компании? 

1. Вы понимаете, на каком этапе уходят клиенты.
2. Нового менеджера можно обучить работать по скриптам, а не действовать по интуиции.
3. Вы видите реальную картину в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

Интеграция продукта: 

Как вы выглядите в глазах клиента в первом письме? Если ваше коммерческое предложение приходит с адреса @mail.ru или @yandex.ru, то к нему могут отнестись с недоверием. Профессиональный бренд строится на деталях, а клиент доверяет тому, кто выглядит солидно. Если вы еще не настроили корпоративную почту, используйте сервис «Почта под ключ» от Рег.решений. Специалисты настроят почту и перенесут все данные за вас, а вы получите профессиональный инструмент для коммуникации с красивым адресом вида clients@vash-domen.ru.

Классическая модель: 5 этапов продаж для менеджера по продажам

Какие есть этапы продаж?

Этап 1. Установление контакта

Задача на этом этапе не продать, а понравиться. Люди покупают у тех, кому доверяют. Действует простое правило: первые 30 секунд решают всё. В этом случае работает улыбка в голосе, четкое приветствие, уверенный тон и знание, откуда пришел клиент.

Этап 2. Выявление потребностей

Часто именно этот этап вызывает наибольшие трудности у молодых менеджеров: они начинают продавать, не понимая, что нужно человеку. Задавайте открытые вопросы («Как вы сейчас решаете задачу Х?», «Что для вас критично при выборе?»). Слушайте 80%, говорите 20%.

Используйте технику SPIN, основанную на последовательном задавании четырех типов вопросов:

• S (Situation): собираем факты. «Как вы сейчас справляетесь с этим процессом?», «Какой софт используете?».
  Цель: понять контекст.
• P (Problem): ищем «боль». «У вас часто возникают задержки при обновлении данных?», «Насколько удобно работать с текущим интерфейсом?».
  Цель: выявить зону дискомфорта.
• I (Implication): усиливаем «боль». «К чему приводит эта задержка данных в конце квартала?», «Сколько вы теряете на ошибках сотрудников?».
  Цель: клиент должен осознать масштаб проблемы.
• N (Need-payoff): показываем ценность решения. «Если мы внедрим автоматизацию, насколько быстрее вы сможете закрывать отчетность?».
  Цель: клиент сам проговаривает выгоду.

SPIN переносит фокус на проблему клиента. Люди покупают не товар, а избавление от «боли».

Этап 3. Презентация решения

Не рассказывайте характеристики продукта. Рассказывайте, как ваш продукт решит их проблему. Сформулируйте предложение на языке выгоды: «Вам не нужно будет делать [действие], потому что [особенность вашего продукта] сэкономит вам [время/деньги]». Лучшие менеджеры по продажам используют то, что услышали от клиента на предыдущем этапе.

Этап 4. Работа с возражениями

Возражение — это не отказ, это скрытый интерес или страх, считает классик психологии продаж Брайан Трейси.
Используйте технику присоединения: «Я понимаю ваши сомнения» > Аргумент > Вопрос-подтверждение. 

Когда клиент говорит «У вас цена выше, чем у конкурентов», используйте присоединение: «Я понимаю, что вопрос цены — один из самых важных при выборе, и важно убедиться, что вы платите за нужный функционал». Приведите аргумент: «Именно поэтому в эту стоимость мы включили расширенную техподдержку и годовую гарантию, что в итоге экономит вам до 20% бюджета на обслуживание». Далее идет вопрос-подтверждение: «Подскажите, такой формат комплектации выглядит для вас более выгодным в долгосрочной перспективе?»

Этап 5. Закрытие сделки

Многие менеджеры, боясь навязчивости, заканчивают встречу или звонок фразой «Ну, вы подумайте, мы на связи». Вы потратили 30 минут на презентацию, выслушали возражения, отработали их, а в итоге оставили сделку висеть в воздухе. Без четкого финала ваша работа превращается в простой обмен любезностями.

Разговор должен заканчиваться фразой, которая не предполагает вариантов «может быть». У вас всегда должен быть план Б (следующий контакт) или план А (оформление сделки). Если вы не знаете, какой следующий шаг в сделке, — значит, сделки пока нет, есть только процесс общения. Берите инициативу на себя и закрывайте диалог действием.

5 основных этапов продаж: коротко

Этап	Цель	Что делаем (техника)	Ошибка этапа
1. Установление контакта	Расположить к себе, снять барьер «продавец-клиент»	Дружелюбный тон, комплимент (уместный), знание контекста (откуда пришел)	Слишком формальный или, наоборот, панибратский тон
2. Выявление потребностей	Понять «боль» и критерии выбора клиента	Техника SPIN или воронка вопросов (открытые вопросы)	Продажа продукта без понимания проблемы
3. Презентация решения	Показать, что именно ваш продукт решит боль клиента	Формула «Свойство — Выгода — Вопрос»	Перечисление характеристик продукта, а не выгод его использования
4. Работа с возражениями	Снять сомнения, договориться об условиях	Техника «Присоединение — Аргументация — Подтверждение»	Спор с клиентом, оправдания, уход в оборонительную позицию
5. Закрытие сделки	Получить обязательство (оплата, договор)	Четкий призыв к действию (СТА), следующий шаг	Страх попросить оплату, неуверенность в голосе

Типичные ошибки менеджеров: почему клиенты уходят

«Демпинг» цены до выявления ценности. 

Клиент спрашивает: «Сколько стоит?», а неопытный менеджер сразу называет сумму. 

В результате клиент сравнивает только цену с конкурентами и уходит туда, где дешевле. Как надо сделать? «Цена зависит от объема задач. Чтобы я назвал точную стоимость, расскажите, какие задачи вы планируете решать?» — здесь следует перехват инициативы.

Режим интервьюера. 

Менеджер задает вопросы по чек-листу, и клиент чувствует себя объектом исследования. Продажа — это диалог, ответы клиента должны логически приводить к следующим вопросам. Будьте живым человеком, а не роботом.

Тихий уход после отправки коммерческого предложения (КП).

Менеджер отправил коммерческое предложение на почту и ждет, пока клиент сам позвонит и принесет деньги. Но никто не позвонит. КП — это не финал. Нужно обязательно договариваться о времени, когда вы обсудите это КП: «Я пришлю файл, давайте созвонимся завтра в 11:00, чтобы я ответил на вопросы по цифрам?»

Спор с клиентом. 

Клиент говорит: «Ваш продукт слишком сложный». Менеджер отвечает: «Нет, он простой, вы просто не разобрались». Это прямой путь к потере сделки. Нужно согласиться с мнением клиента («Я понимаю, почему это может показаться сложным на первый взгляд...»), а потом объяснять («...именно поэтому у нас есть бесплатное обучение, которое занимает всего час»).

Отсутствие следующего шага. 

В конце разговора вместо невнятного «Ну, подумайте, звоните» лучше предложить конкретное действие. Например: «Давайте созвонимся в четверг, чтобы утвердить счет». 

Как внедрить систему этапов продаж: чек-лист для предпринимателя

Шаг 1. Оцифруйте воронку в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Используйте любой доступный и удобный вам вариант — AmoCRM, Bitrix24 или другой. Поначалу это кажется избыточным и хочется сэкономить, используя бесплатный Excel или блокнот. Но как только ваш бизнес ощутимо вырастет, такой подход будет только мешать росту выручки. Каждый этап продаж должен быть стадией в сделке. Если сделка не находится на какой-либо стадии, то её не существует. Управлять этим процессом намного эффективнее в специальной программе.

Шаг 2. Разработайте скрипт-скелет. Не пишите пошаговый диалог на 10 страниц, который никто не выучит. Напишите скелет скрипта: приветствие (как представляемся), ключевые вопросы для выявления потребностей (3–5 штук) и список «продающих» ответов на самые частые возражения («дорого», «подумаю», «у конкурентов дешевле»).

Шаг 3. Обязательная аттестация. Перед выходом менеджера к реальным клиентам стоит отработать 5 этапов на руководителе или коллеге. Ролевая игра помогает выявить пробелы за 15 минут.

Шаг 4. Контроль «звонок-результат». Внедрите правило: сделка не закрывается, пока в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) не стоит задача на следующий шаг (звонок, встреча, отправка документа или письма).

Шаг 5. Аналитика узких мест. Раз в неделю смотрите отчет по воронке.

Если клиенты уходят на этапе установления контакта, проблема в скрипте начала разговора. Если на презентации — менеджеры не умеют продавать выгоду. Если на закрытии — есть страх попросить оплату.

Не пытайтесь внедрить всё сразу. Сначала наведите порядок в системе управления взаимоотношениями с клиентами (чтобы все лиды были там), потом пропишите работу с возражениями. Система строится итерациями, а не за один день. Ваша задача сделать так, чтобы менеджер просто не мог нарушить процесс, потому что система его ведет.

Перестаньте надеяться на «талант» сотрудников. Постройте правильный процесс, дайте им инструменты (начиная с почты на домене) и скрипты, и вы увидите, как растут продажи без вашего круглосуточного участия.

Часто задаваемые вопросы

Что такое этапы продаж? 

Алгоритм действий менеджера, который переводит лида в оплатившего клиента с минимальными потерями.

Сколько этапов продаж существует? 

Классических — 5. Но некоторые компании добавляют «Подготовку» (в начало) и «Постпродажное сопровождение» (в конец). Для малого бизнеса 5 — оптимально.

Можно ли менять порядок этапов? 

Нет. Вы не можете презентовать решение, пока не поняли проблему. Это как лечить пациента до постановки диагноза.

Как правильно презентовать продукт? 

Через «Свойство — Выгода — Вопрос». Пример: «У нас серверы в РФ (свойство), поэтому данные защищены от блокировок (выгода), вам это подходит?» (вопрос).

Почему сделки не закрываются? 

Либо вы продаете не тому (нецелевой лид), либо менеджер не закрывает сделку призывом к действию, а просто бросает её.

Нужно ли использовать систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)? 

Обязательно. Без нее вы не можете выстраивать грамотное планирование всех этапов воронки.

Как обучить менеджеров? 

Через практику, разбор звонков и регулярные тренинги. Теория без практики не поможет менеджерам закрывать сделки.

Как оценивать эффективность продаж? 

Конверсией из этапа в этап и средним чеком: это два главных KPI.