Ключ к успешному продвижению: что такое SMM-стратегия и как ее составить

Разберем, что такое SMM-стратегия, зачем она нужна и как эффективно использовать социальные сети для решения бизнес-задач.

Основные задачи SMM-продвижения

Стратегия SMM — это план действий, разработанный для достижения определенных целей и задач в социальных сетях; часть маркетинговой стратегии компании. Она определяет, на каких площадках и как бренд/продукт будет представлен в соцсетях. В стратегию входят маркетинговые и бизнес-цели, сегменты целевой аудитории и эффективные способы взаимодействия с ней. Также она включает метрики и KPI для отслеживания результатов. 

SMM — динамичный канал продвижения. Правила площадок и тренды постоянно меняются, поэтому стратегию для соцсетей разрабатывают на небольшие сроки — от 3 до 12 месяцев.

Роль SMM-стратегии заключается в том, чтобы эффективно использовать возможности социальных сетей для достижения поставленных целей. Она помогает бренду построить положительное впечатление, установить доверие и взаимодействовать с аудиторией. Благодаря SMM-стратегии, бренд может управлять своим имиджем, расширять охват и привлекать новых клиентов. Создание SMM-стратегии необходимо, чтобы:

• увеличить узнаваемость бренда,
• привлечь и удержать внимание аудитории,
• установить доверие и взаимодействовать с аудиторией,
• увеличить конверсию и количество продаж.

Как составить план SMM-продвижения

Прежде чем разработать стратегию, SMM-менеджер обсуждает с заказчиком детали продвижения и просит заполнить бриф — специальный документ, куда записывают вводные по проекту.

Как составить бриф

Бриф высылают клиенту заранее — он заполняет всю информацию о компании, пишет свои пожелания и требования. Вот несколько обязательных вопросов для брифа: 

• миссия и ценности компании,
• есть ли у бренда TOV,
• какие есть ключевые преимущества бренда,
• кто является конкурентом,
• в каких соцсетях бренд уже присутствует.

Бриф можно оформить в виде гугл-формы:

Или в виде формы заявки на сайте:

1. Анализируем бренд, ЦА и конкурентов

Разработка любой стратегии в маркетинге начинается с исследования. Необходимо изучить всё, что связано с компанией и ее нишей:

• сам бренд,
• брендбук и платформу бренда,
• продуктовую линейку,
• целевую аудиторию,
• конкурентов,
• существующие социальные сети.

При анализе целевой аудитории не ограничивайтесь обобщенным описанием. Например, вы продаете курсы английского языка. Глобально ваша ЦА — это все, кто хочет изучать английский для работы/учебы/путешествий. Но этого недостаточно знать, чтобы разработать качественную стратегию продвижения. Аудиторию нужно разделить на сегменты. В случае с курсами английского это могут быть: 

• мужчины и женщины от 20 до 35, которые хотят работать в зарубежной компании и для этого учат английский;
• школьники, которые готовятся к ЕГЭ;
• люди, которые переехали в другую страну и хотят быстро выучить иностранный язык. 

У каждой из групп будут свои цели обучения, боли, а значит и подход для работы с ними должен отличаться. 

2. Ставим цели SMM-стратегии

Цели — то, что вы хотите получить от продвижения в соцсетях. Они могут быть разными в зависимости от бизнес-целей. 

Пример: на рынок выходит новый бренд бижутерии и ювелирных украшений ручной работы. Ему нужно рассказать о себе как можно большему числу людей. Значит, нужна стратегия, которая поможет привлечь внимание максимально широкой аудитории. Для салона красоты, который хочет увеличить LTV (ценность клиента, то есть прибыль, полученная от одного клиента), цели будут другие. Например, увеличение среднего чека и повышение лояльности. 

При формулировании помните, что цель должна быть конкретной и точной.

Проще всего сформулировать цели по SMART — это методика постановки целей для проектов, где можно спрогнозировать результат. Каждая буква слова обозначает критерии, которым должна соответствовать задача.

Учитывайте, что цель, актуальная для одной компании, может быть неактуальна для другой. 

3. Определяем каналы и инструменты продвижения

При анализе вы уже определили, на каких площадках ведут странички конкуренты. Чаще всего это Вконтакте, Instagram (Meta признана экстремистской и запрещена на территории РФ), Tik-Tok, Telegram, YouTube. Кто-то также продвигается в Tenchat, Одноклассниках и других соцсетях. 

Набор каналов может быть индивидуальным, но чаще всего компании стараются присутствовать на как можно большем количестве площадок. При этом контент разрабатывают для одной соцсети, а на другие его просто дистрибутируют. Всё это зависит от бюджета и целевой аудитории. Ваша целевая аудитория может не пользоваться некоторыми соцсетями, зато активна, например, в Telegram — тогда нужно больше внимание уделить продвижению в мессенджере.

Также на этом этапе необходимо определиться с Tone of voice и решить, как и в каком стиле вы будете общаться с аудиторией. 

4. Ставим KPI и определяем бюджет

KPI — это показатели эффективности. Они помогут отслеживать успехи и определить, каких целей удалось достичь, а каких — нет. По этим показателям можно будет узнать, какие каналы продвижения работают лучше, и скорректировать стратегию для достижения бизнес-целей. Поэтому KPI стоит ставить так, чтобы они соотносились с целями бизнеса: например, не «снять 30 рилс», а «получать 10 заказов еженедельно». 

Для продвижения курсов английского языка метрики для аналитики могут быть такими: 

• 10 подписок на рассылку ежемесячно;
• 10 заявок из соцсетей еженедельно. 

Но не всегда возможно поставить точные KPI — некоторые показатели, например, лояльность аудитории, сложно измерить. Их определяют при анализе эффективности общей маркетинговой стратегии. 

В плане продвижения также нужно определить бюджет, платные (конкурсы, реклама в интернете или у блогеров, сотрудничество, амбассадорство) и бесплатные методы продвижения.

5. Составляем контент-план

Когда общая стратегия smm-продвижения для всех каналов готова, можно приступать к разработке контент-плана. Какие виды контента бывают в соцсетях:

• Образовательный. Главное в таких материалах — польза. Это могут быть разборы часто задаваемых вопросов от клиентов, чек-листы, гайды, лайфхаки и советы.

• Развлекательный. Цель такого контента — повысить активность и просто порадовать подписчиков. Это могут быть загадки, задачки, мемы и всё, что легко читается и смотрится.

• Имиджевый/экспертный. Эти материалы подтверждают экспертность компании в отрасли и повышают лояльность пользователей. Они будто говорят «мы знаем об этом всё и даже чуточку больше, поэтому с нами так легко». К экспертным постам относятся публикации о преимуществах продукта, обзоры товара, отзывы, новости компании.

• Рекламный/продающий. Это посты об акциях, скидках, спецпредложениях для клиентов. Задача такого контента — повысить продажи. Но размещать его слишком часто нельзя, чтобы пользователи не потеряли интерес к страничке компании. 

Контент-стратегия — это индивидаульный микс перечисленных форматов. Не стоит публиковать только образовательный контент потому, что он полезен аудитории, — иногда клиентам хочется отвлечься от «вечной пользы» на мемы. Не стоит пренебрегать и имиджевым контентом — пользователям важно видеть, что за брендом стоят живые люди. 

Составить темы для контент-плана можно с помощью матрицы контента или попросить нейросеть написать несколько идей и тексты к ним. Также заранее планируйте частоту и время публикаций, чтобы увеличить видимость и вовлеченность.

⌘⌘⌘

Раз в месяц или квартал (зависит от конкретных целей и размера бизнеса) необходимо пересматривать стратегию — измерять показатели и результаты, например, с помощью программ smm-аналитики. Это позволит вовремя скорректировать план продвижения, если отклонения окажутся значительными.