Как продвигать товары на маркетплейсах: реклама, работа с карточками и отзывами

Продвижение на маркетплейсах — это комплексный и постоянный процесс. Успех приходит к тем, кто тестирует инструменты, следит за трендами, анализирует конкурентов и работает над карточками товаров. Помните: победа над конкурентами требует времени и грамотной стратегии.

Что такое продвижение на маркетплейсах и зачем оно нужно

Представьте себя на рынке: может, вы в детстве примеряли новые кроссовки, стоя на картонке в торговых рядах, или были на восточных базарах. Вот примерно то же самое происходит на современных маркетплейсах: тысячи продавцов с практически одинаковыми товарами — и каждый хочет заманить покупателя. А для этого нужно выделяться на фоне конкурентов. Снижать цены, чтобы сделать покупку финансово привлекательной для клиента, до бесконечности не получится, нужно же что-то заработать. Поэтому остается всеми силами привлекать к себе внимание с помощью инструментов продвижения.

Продвижение — это набор действий, направленных на повышение видимости товара, увеличение конверсии и лояльности клиентов. Без него товар может «затеряться» среди тысяч других предложений.

Рег.решение «Быстрый старт на маркетплейсах» поможет быстро и без ошибок запустить продажу своих товаров на крупных торговых площадках. Мы помогаем разобраться со спецификой работы на маркетплейсах, проводим за вас анализ ниши и товара, подбираем поставщиков, а также создаем продающие и качественные карточки товаров с SEO-оптимизированным описанием. Не откладывайте старт ваших продаж и запускайтесь вместе с Рег.ру.

Размещение и продвижение товаров: с чего начать

Сегодня маркетплейсы предлагают своим селлерам широкий спектр возможностей по продвижению, так что у начинающих предпринимателей могут просто разбежаться глаза. Советуем для начала сосредоточиться на следующих моментах.

1. Подготовка товара: карточка — ваша витрина.

На маркетплейсе нет продавца-консультанта. Поэтому карточка товара должна отвечать на все вопросы покупателя.

Что важно:

• качественные, живые фото (лучше 5-7 с разных ракурсов),
• понятное и «говорящее» название,
• подробное описание: материалы, размеры, особенности,
• выгоды для покупателя (не только «что это», но и «почему стоит купить именно у вас»).

Не жалейте времени на заполнение — хорошая карточка продает лучше любой рекламы.

2. Подберите ключевые слова.

Да, на маркетплейсах тоже есть «поисковики». Люди вводят в строку запрос, и видят результаты. Если вы используете в названии и описании ключевые слова («спортивная бутылка 1 литр», «детская куртка демисезонная»), вы попадаете в нужную аудиторию. А если нет — рискуете остаться невидимыми.

3. Первые продажи: как продвигать товар?

Разместиться — полдела. Дальше — начинается борьба за внимание. Вот базовые способы продвижения.

• Внутренняя реклама

На Ozon и Wildberries вы можете запускать рекламу прямо из личного кабинета. Например, контекстная реклама по ключевым словам — ваш товар показывается первым в результатах поиска.

• Работа с отзывами

Каждый положительный отзыв это балл в вашу пользу. Просите довольных клиентов оставить оценку. Реагируйте на негатив — это тоже часть продвижения.

• Красивые карточки

Не забывайте: яркое фото, понятный заголовок, актуальные цены — все это влияет на кликабельность. Даже без рекламы вы можете попадать в топ, если карточка «цепляет».

• Участие в акциях

Маркетплейсы регулярно проводят распродажи. Грамотно участвуя в таких мероприятиях, вы можете получить всплеск продаж, особенно если снижаете цену хотя бы на 10-15%.

Основные способы продвижения на маркетплейсах

Торговля на маркетплейсах — огромная индустрия с миллиардными оборотами. Стоит ли удивляться, что вокруг нее выстроилась сложная система услуг для продавцов?

Существует множество способов продвижения товаров, как тех, что требуют финансовых вложений, так и тех, что будут бесплатны для селлера.

Платные способы продвижения

Давайте разберемся, во что имеет смысл вкладываться, чтобы получить результат в виде продаж.

Внутренняя реклама на маркетплейсе

Вы уже разместили товар на маркетплейсе, сделали красивые фото, добавили ключевые слова и описание. И все равно — тишина? Ваш товар просто не видят. Вот тут и приходит на помощь внутренняя реклама — это ваш шанс попасть на глаза покупателю раньше конкурентов.

Внутренняя реклама — это платные инструменты, встроенные прямо в маркетплейс. Вы как продавец платите за то, чтобы ваш товар показывался в приоритетных местах — выше в поиске, в подборках, на главной или в карточках других товаров. Проще говоря, это как арендовать прилавок у входа в супермаркет, а не где-то в дальнем углу у отдела со скидками.

Есть два основных направления.

1. Контекстная реклама (в поиске).

Вы настраиваете рекламу по ключевым словам. Допустим, вы продаете толстовки. Настроили показ по фразам «толстовка мужская», «худи оверсайз» — и теперь, когда покупатель вводит этот запрос, ваш товар выскакивает первым. Вы платите только за клики (CPC — cost per click).
Обычная карточка могла бы оказаться на 3-й странице поисковой выдачи, но с рекламой она — первая. А значит, шансов на покупку в разы больше.

2. Баннеры и спецразмещения.

Это уже «высшая лига»: крупные баннеры на главной, в категориях, в спецблоках типа «Рекомендуем» или «Похожие товары». Здесь уже играют бренды покрупнее, потому что бюджеты больше. Но и эффект соответствующий, как правило.

Платить нужно не за клики, а за показы, и сумма обычно фиксированная и немаленькая.

Внешняя реклама

Вы разместили товар на маркетплейсе, настроили внутреннюю рекламу, карточка выглядит шикарно — а покупатели все равно проходят мимо? Возможно, пришло время выйти за пределы самой площадки и подключить внешнюю рекламу.

Внешняя реклама — это когда вы продвигаете свой товар за пределами маркетплейса: в соцсетях, на других сайтах, в блогах, через видео и статьи. Ваша цель — привлечь внимание вне самой платформы и привести трафик напрямую в карточку товара.

1. Таргетированная реклама в соцсетях.

Продвижение в соцсетях позволяет таргетировать рекламу, то есть делать так, чтобы информацию о товаре видели именно те, кому он может понадобиться, кто будет заинтересован в нем.

Предположим, вы продаете детские коляски. В таком случае таргет можно настроить на женщин 25–35 лет, живущих в крупных городах, подписанных на мамские паблики. В рекламе — милое видео с коляской, кнопка «Купить на Ozon» — и человек попадает сразу в карточку.

2. Реклама через блогеров.

Инфлюенсеры работают как сарафанное радио — только быстрее и мощнее. Особенно в нишевых сегментах (спорт, косметика, хендмейд, детские товары).

Как работает:

• договариваетесь с блогером,
• он показывает ваш товар, рассказывает о нем и дает ссылку на карточку на маркетплейсе,
• его аудитория переходит и покупает.

Важно правильно выбрать блогера (с живой аудиторией, не накрученной) и четко обсудить с ним формат сотрудничества.

3. Контент-маркетинг (статьи, обзоры, видео).

Это мягкая реклама: не «Купи!», а «Вот что поможет вам решить вашу проблему».

Форматы:

• обзоры товаров на YouTube или Дзене,
• инструкции в Telegram в духе «Как выбрать уходовую косметику»,
• рейтинги и подборки: «5 лучших рюкзаков для школы».

Внутри — ненавязчивое упоминание вашего товара и ссылка на карточку.

Например, вы пишете статью «Как выбрать термокружку» на Дзене, в ней — рассказ про ваш товар на Ozon, честное сравнение, и ссылка. Люди читают, доверяют и переходят.

Это работает, потому что люди устают от прямой рекламы. А внешняя реклама часто ловит их в тот момент, когда они еще не ищут товар — но уже интересуются темой. Вы мягко направляете их в нужное место.

Внешняя реклама — это отличный способ не зависеть только от алгоритмов самого маркетплейса. Вы берете инициативу в свои руки: показываете товар там, где тусуется ваша аудитория, и ведете ее туда, где можно сразу купить.

Да, она требует чуть больше креатива и подготовки, чем внутренняя. Но и отдача может быть намного сильнее. Особенно если вы строите свой бренд, а не просто продаете «еще одну футболку».

Бесплатные методы продвижения

Не всегда продвижение товара на маркетплейсе требует финансовых вложений. И это вовсе не тот случай, когда голь на выдумки хитра. Нет, бесплатные способы продвижения — абсолютно валидные техники, которые применяют и крупные селлеры с многомиллионными оборотами.

Работа с отзывами и рейтингами

Вы можете вложить в рекламу тысячи рублей, создать идеальную карточку, но если у товара нет отзывов или рейтинг низкий — все, игра закончена. Покупатель просто проскроллит мимо. Почему? Потому что люди верят другим людям, а не баннерам. И если у товара 4,3 звезды вместо 4,8 — уже может быть минус 30% продаж.

• Отзывы влияют на место в поиске. Алгоритмы маркетплейсов отдают предпочтение популярным и «любимым» покупателями товарам.
• Они формируют доверие. Люди читают отзывы перед покупкой. Всегда.
• Они отвечают на вопросы. Часто покупатель принимает решение, прочитав мнение других.

С чего начать работу с отзывами?

1. Получайте первые отзывы.

Если вы только начали бизнес на маркетплейсах — без отзывов товар почти невидим.

Вот, что можно сделать:

• попросите знакомых или лояльных клиентов (если они есть), купить товар и честно его оценить;
• используйте промокоды или скидки, чтобы мотивировать первых покупателей оставить отзыв;
• добавьте вложение в посылку — открытку с вежливой просьбой:
  «Нам очень важна ваша обратная связь. Если вам все понравилось, пожалуйста, оставьте отзыв — это помогает нам развиваться и улучшать сервис!».

Важно: не просите написать только хорошие отзывы — это может выглядеть подозрительно. Главное — живые, настоящие отклики.

2. Отвечайте на отзывы.

Да-да, вы как продавец можете (и должны!) отвечать на отзывы. И на плохие, и на хорошие.

• На хорошие — поблагодарите. Это создает ощущение, что вы не бездушный склад, а настоящий человек.
• На нейтральные — уточните, что можно улучшить.
• На плохие — извинитесь, объясните ситуацию и предложите решение (если возможно).

3. Анализируйте и улучшайте.

Отзывы — это бесплатная аналитика. Люди сами рассказывают вам:

• что понравилось,
• что не работает,
• чего не хватает.

Скажем, вы продаете женские сумочки. Трое покупателей пишут, что ремешок коротковат. Это сигнал! Меняете поставку, уточняете длину ремешка в описании — и уже меньше возвратов и больше довольных клиентов.

Использование ключевых слов

Вы можете продавать лучший товар в своей нише, но если покупатель не может его найти — продажи будут нулевыми. А чтобы товар нашли, он должен «попадать» в поисковые запросы. И тут на сцену выходят ключевые слова — главный инструмент видимости вашего товара.

Если сказать проще: ключевые слова — это те фразы, которые люди вводят в строку поиска. Вы включаете их в карточку товара, и маркетплейс говорит: «Ага, значит, этот товар можно показать покупателю».

Ключевые слова — это основа продаж, потому что 80–90% всех покупок на маркетплейсах начинаются с поиска. Пользователь набирает: «белая рубашка женская офисная» — и получает список из сотен товаров. Ваш товар попадет в этот перечень, только если вы добавили нужные ключевые слова.

На маркетплейсе ключевые слова нужно добавлять в нескольких местах карточки.

1. Название товара (заголовок)
   Самое важное! Это первое, что сканирует алгоритм.
2. Описание
   Особенно первые 2–3 абзаца — именно они индексируются поиском.
3. Характеристики и теги
   У многих площадок есть поля для скрытых ключей — используйте их на максимум.
4. Альтернативные варианты
   Например: «рюкзак школьный / рюкзак для подростка / рюкзак унисекс» — все это синонимы, которые стоит указать.

Есть несколько несложных способов, как найти правильные ключевые слова.

1. Подсказки самого маркетплейса.

Начните вводить фразу в поиске и посмотрите, что предлагает платформа.
Например: «термокружка» → «термокружка 500 мл», «термокружка с трубочкой», «термокружка детская» — все это готовые ключи.

2. Сервисы аналитики.

Есть специальные инструменты, такие как MPStats, Mppc или Moneyplace. Они показывают, по каким фразам ищут и покупают товары.

3. Конкуренты.

Откройте карточки тех, кто в топе. Посмотрите, какие слова они используют в названии и описании. Не копируйте, но вдохновляйтесь.

Регулярные обновления карточек

Вы разместили товар, добавили фото, описание, ключевые слова, и продажи пошли. Отлично! Но проходит пара месяцев — и трафик падает, заказов меньше, а товар будто «исчезает» из поиска. Что произошло?

Скорее всего, ваша карточка устарела — не физически, а в глазах алгоритма. А алгоритмы маркетплейса любят все свежее: обновленные товары, живые карточки, активных продавцов. Так что если вы хотите держаться в топе, обновлять карточку нужно точно так же, как поливать цветок: регулярно и с умом.

Обновление карточки товара не означает, что все нужно переделывать с нуля. Обратите внимание на следующие аспекты.

1. Заголовок.

Появились новые тренды? Например, раньше вы писали «маска для лица», теперь стоит добавить «корейская маска для лица с эффектом лифтинга».

2. Фото.

Конкуренты добавили снимки с моделью на фоне? Сделайте лучше. Покажите товар в использовании.

3. Описание.

Слишком сухо? Добавьте живой текст, преимущества, реальные выгоды.

4. Ключевые слова.

Проверьте, что вы используете те запросы, по которым ищут сейчас. Сезон, тренды, поведение — все меняется.

5. Отзывы.

Добавьте свежие отзывы в блок, отметьте их в описании — покажите, что товар «живой».

6. Цена и акции.

Актуальны ли ваши условия? Можно ли поставить временную скидку или участвовать в распродаже?

Как часто обновлять?

• Минимум — раз в 1–2 месяца.
• Лучше — раз в 2–3 недели.
• А если товар сезонный (например, зимняя одежда) — готовьте карточку заранее, чтобы быть в поиске в нужный момент.
  

Стратегия продвижения на маркетплейсах

Чтобы ваш товар стабильно продавался на Ozon, Wildberries или любом другом маркетплейсе, одного размещения недостаточно. Нужно понять, как выделиться среди конкурентов, попасть в тренд и не промахнуться с целями.

Ваша стратегия — это не просто «выгрузить карточку и поставить рекламу». Это система, которая отвечает на вопрос: Что я хочу продать, кому, когда, как, и с каким результатом?

Этапы построения стратегии

1. Анализ конкурентов.

Первое, с чего нужно начинать любую стратегию — это посмотреть по сторонам.

Что анализировать:

• как оформлены карточки у лидеров (заголовки, фото, видео, описание);
  
• какие цены и акции они предлагают;
  
• какой ассортимент представлен;
  
• какие у них отзывы и рейтинги (что хвалят, на что жалуются);
  
• какие ключевые слова они используют;
  
• есть ли у них реклама (внутренняя или внешняя).

2. Учет сезонности и трендов.

Даже лучший товар не будет продаваться, если он появился не «в свое время». Маркетплейсы работают по своим календарям — и это нужно учитывать.

• Определить, в какой сезон товар покупают чаще
  • Куртки — осень
  • Купальники — весна-лето
  • Подарки — перед праздниками
• Учесть праздничные пики: 8 Марта, 14 февраля, 1 сентября, Новый год, Черная пятница и т.д.
• Отслеживать тренды в категориях
  • Например: в 2023 году резко вырос спрос на товары для дома и уюта — свечи, пледы, декоративные подушки.

Такой анализ позволит заранее подготовить карточки, запасы и рекламу, а также не промахнуться с запуском. Согласитесь, одно дело пытаться торговать носками с новогодними узорами в июне, и совсем другое — в ноябре.

3. Установление KPI.

План без цели — это просто список действий. Поэтому обязательно определите: что вы хотите получить от продвижения?

Примеры KPI:

• продать 500 единиц товара за месяц;
• получить 100 отзывов с оценкой 4,5+;
• повысить видимость карточки в поиске по ключу «мужской кошелек» до топ-10;
• уменьшить стоимость одного заказа (CPO) до 150 рублей.

Как это помогает:

• вы не будете «стрелять наугад», а будете понимать, какой инструмент дает результат;
• сможете отслеживать эффективность рекламы;
• поймете, когда товар стоит перепаковать, переделать или снять.

Маленький лайфхак: если вы только заходите на маркетплейс — поставьте первый KPI не на прибыль, а на отзывы и охват. Потому что отзывы — это будущие продажи.

Особенности продвижения на разных маркетплейсах

Каждый маркетплейс в России — это отдельная экосистема со своими алгоритмами, аудиторией и правилами игры. Поэтому продавцу важно знать не только «как продавать», но и «где вы находитесь».

Wildberries (WB)

Самый массовый маркетплейс. Основная целевая аудитория — женщины 25–45 лет, много заказов «на эмоциях» и по скидке.

• Алгоритмы ранжирования зависят от отзывов и продаж. Чем лучше рейтинг и выше объем — тем выше карточка в выдаче.
• Нет четкой системы платной рекламы. Продвигаетесь в основном за счет органики, отзывов, скидок.
• Цена — критический фактор. Система автоматически сравнивает вас с конкурентами и может «задвинуть», если вы дороже.
• Отзывы — все. Без отзывов карточка почти не продается.
• Карточки не индексируются в поисковиках. Поэтому внешний трафик работает слабо.
  

Что работает:

• участие в акциях WB,
• грамотное SEO (заголовки, ключи),
• частое обновление карточек,
• работа с отзывами,
• очень важно — скидки и бонусы.
  

Ozon

Аудитория шире, чем у WB: мужчины, женщины, корпоративные клиенты. Активно растет сегмент B2B.

• Хорошо развита внутренняя реклама. Можно настраивать контекстную рекламу внутри площадки.
• Карточки индексируются в Google и Яндексе. Внешний трафик работает!
• Гибкая аналитика. Ozon дает много данных: по кликам, показам, заказам.
• Лояльнее к новичкам. Не обязательно сразу иметь 100 отзывов — можно «раскрутиться» за счет рекламы и контента.
• Есть бренд-магазины — можно сделать полноценную витрину.
  

Что работает:

• контекстная реклама внутри Ozon,
• участие в акциях (в том числе платных),
• видео, фото 360°, инфографика,
• SEO-оптимизация карточек,
• работа с внешним трафиком (например, таргет с переходом на карточку).
  

Яндекс Маркет

Аудитория часто приходит из поиска. Более «рациональные» покупатели, склонные сравнивать характеристики и читать отзывы.

• Сильная интеграция с Яндекс Поиском. SEO-оптимизация важна как нигде.
• Умные рекомендательные алгоритмы. Товары, которые интересуют пользователя, догоняют его в других сервисах Яндекса.
• Высокие требования к качеству контента. Нужно оформлять карточки четко, корректно, без воды.
• Сильный упор на логистику. Быстрая доставка — ваш плюс в выдаче.
• Можно подключать внешний трафик — работает хорошо.
  

Что работает:

• SEO по стандартам Яндекса,
• работа с характеристиками (точность!),
• быстрая доставка,
• реклама в Яндексе (Директ ведет в карточку товара),
• интеграция с другими сервисами Яндекса (Например, Алиса, Маркетплейс в поиске).
  

Мегамаркет

Аудитория: пользователи экосистемы Сбера. Более взрослая и платежеспособная аудитория, часто — из регионов.

• Интеграция с сервисами Сбербанка. Например, баллы СПАСИБО можно тратить на покупки.
• Меньше конкуренции, чем на WB и Ozon. Проще выйти в топ при грамотной подаче.
• Ставка на лояльность. Можно выделяться не ценой, а сервисом.
• Требует «умного» контента. Люди читают, сравнивают, не покупают «вслепую».
  

Что работает:

• поддержка акций и бонусов от Сбера,
• работа с брендом магазина,
• фото и видео высокого качества,
• грамотная подача характеристик.

Ошибки и «подводные камни» в продвижении

Хотя все, описанное выше, не выглядит чем-то очень уж сложным (надеемся, вы согласны), огромное количество селлеров допускают одни и те же ошибки, которые мешают им добиться успеха. Рассмотрим основные из них.

1. Слишком ранний запуск рекламы.

Ошибка: рекламу запускают на сырой карточке: без отзывов, без нормальных фото, без ключевых слов.
Что происходит: реклама дает клики, но нет продаж. Деньги сливаются впустую, карточка получает низкий поведенческий рейтинг.
Как надо: подготовьте карточку (фото, описание, ключи, базовые отзывы) — и только потом включайте продвижение.

2. Игнорирование отзывов и рейтинга.

Ошибка: не просите отзывы, не отвечаете на негатив.
Что происходит: карточка теряет позиции, покупатели уходят к конкурентам с лучшей репутацией.
Как надо: просите покупателей оставить отзыв, отвечайте на каждый комментарий — даже негатив можно обернуть в плюс.

3. Перекрученный заголовок.

Ошибка: в заголовке пытаются уместить все и сразу: «Сковорода антипригарная супер с крышкой 28 см 3 в 1 бесплатная доставка новинка».
Что происходит: алгоритм плохо распознает ключевые слова, а покупатели не понимают, что вы вообще продаете.
Как надо: используйте четкий заголовок с основным ключом и характеристикой. Например: «Сковорода антипригарная 28 см с крышкой».

4. Некачественные фото.

Ошибка: фото темные, пиксельные, без фона или с водяными знаками.
Что происходит: карточка проигрывает на этапе выбора товара — даже если цена хорошая.
Как надо: инвестируйте в хорошие фотографии. Минимум: белый фон, пять ракурсов, фото в использовании, инфографика.

5. Плохое знание платформы.

Ошибка: одинаково продвигают товар на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете.
Что происходит: инструменты не дают эффекта, карточка не набирает обороты.
Как надо: под каждую площадку — своя стратегия. Изучите, как работает выдача, реклама и фильтры именно там.

6. Неправильное ценообразование.

Ошибка: завышенная цена «на всякий случай» или слишком низкая цена в ущерб марже.
Что происходит: высокая цена — нет продаж, низкая — убытки.
Как надо: анализируйте конкурентов, учитывайте комиссии, акции, рекламу. Закладывайте прибыль, но не теряйте конкурентоспособность.

7. Ожидание мгновенного результата.

Ошибка: запустили рекламу — и ждут взрывных продаж через два дня.
Что происходит: паника, выключение кампании, потеря охватов.
Как надо: продвижение — это система, а не волшебная кнопка. Дайте время собраться статистике от 7 до 14 дней минимум.

Антон Журавлев