Как работает внутренняя реклама на Wildberries и как ее настроить

Россияне давно оценили все преимущества маркетплейсов: число покупателей растет уже который год. А спрос, как известно, рождает предложение, и вот уже сотни тысяч предпринимателей предлагают свои товары на этих площадках. Wildberries — один из самых популярных маркетплейсов страны, а значит конкуренция там особенно жесткая. Без рекламы не обойтись.

Что такое внутренняя реклама на Wildberries

Существует и активно применяется множество способов продвижения товаров на маркетплейсах. Но один из самых эффективных — это внутренняя реклама на самой площадке.

Wildberries предлагает своим селлерам следующие возможности:

• поисковая выдача — на нынешнем этапе развития маркетплейса уже недостаточно грамотно составить карточку товара и прописать там все нужные ключевые слова или же предложить привлекательную для покупателя цену; когда человек ищет что-то на сайте WB, ему в первую очередь будут предлагать товары, в продвижение которых селлеры вложились;
• каталог категорий — тот же принцип действует, когда покупатель напрямую заходит в интересующую его категорию, например, купальники или книги: за первые места приходится платить;
• рекомендации — под каждой карточкой товара находится раздел с похожими продуктами, попасть в нее тоже можно почти только за деньги;
• рекомендации на главной странице — когда у покупателя уже есть история взаимодействия с маркетплейсом (а у кого ее в наши дни нет), алгоритмы WB формируют для него персонализированные рекомендации, которые можно увидеть на главной странице сайта или приложения;
• баннеры — без классических для интернета рекламных методов тоже не обходится, баннеры в заметных местах сайта или приложения, мягко говоря, недешевы, но позволяют привлечь внимание к продукту.

Рег.решение «Быстрый старт на маркетплейсах» поможет быстро и без ошибок запустить продажу своих товаров на крупных торговых площадках. Мы помогаем разобраться со спецификой работы на маркетплейсах, проводим за вас анализ ниши и товара, подбираем поставщиков, а также создаем продающие и качественные карточки товаров с SEO-оптимизированным описанием. Не откладывайте старт ваших продаж и запускайтесь вместе с Рег.ру.

Как работает внутренняя реклама на Вайлдберриз

Каждый селлер хочет, чтобы именно его товары красовались во всех рекомендациях, а по запросу «носки мужские черные» первыми демонстрировались именно его чулочно-носочные изделия. Но первая страницы поисковой выдачи только одна, да и место в блоках рекомендаций ограничено. Поэтому Wildberries установил систему аукционов — в рамках нее и закупается внутренняя реклама на площадке.

Принцип аукциона

Для внутренней рекламы WB разработал модель аукциона. Идея простая: за ограниченное количество самых «вкусных» с точки зрения привлечения покупателей позиций соперничают разные продавцы. Кто предложит больше денег — сделает большую ставку, — тот и займет более выгодное место.

Важный момент: внутренняя реклама Wildberries оплачивается по модели CPM (cost per mille), то есть селлер платит за количество показов его товаров. Не за количество переходов по ссылкам, которые маркетплейс предлагает своей аудитории, и уж конечно не за количество продаж, которые с этой рекламы пришли. В случае с WB расчетной единицей является тысяча показов.

Автоматическая и ручная реклама — в чем разница

У продавцов WB есть два способа, как распорядиться рекламными бюджетами. Можно все делать самому, а можно положиться на алгоритмы маркетплейса.

В первом случае придется принимать множество решений:

• какие именно товары (а у большинства селлеров ассортимент не меньше, а то и больше, чем в офлайн магазине) продвигать,
• в ответ на какие запросы покупатель должен прийти на страницу того или иного товара,
• сколько предприниматель готов заплатить за тысячу показов и так далее.

Разумеется, такой подход дает продавцу полный контроль за продвижением товара, а механизмы WB представляют возможность «шаманить» с таргетом хоть для каждой конкретной пары носков в вашем ассортименте. Не зря же говорят, хочешь сделать хорошо — сделай это сам. С другой стороны, такое ручное управление может отнимать немало времени.

Альтернатива — автоматическая кампания, которой управляют алгоритмы WB. Селлеру нужно только обозначить бюджет, указать, какие товары или категории товаров он намерен продвигать, а остальное сделает бездушная машина.

Алгоритмы маркетплейса настроят рекламу таким образом, чтобы максимизировать охват и обеспечить приток новых покупателей. Система сама решит, кому и где показывать тот или иной товар, повлиять на это предприниматель не может.

Автоматическая реклама минимизирует трудозатраты по продвижению, а кроме того нередко обходится дешевле. Но есть и минусы, куда же без них: работа алгоритмов непрозрачна и менее предсказуема, чем механизм обычного аукциона.

Настройка внутренней рекламы на Wildberries

Давайте пошагово разберемся, как запустить на WB рекламную компанию, которая не заставит пожалеть о потраченных на продвижение деньгах. 

Шаг 1. Запускаем новую кампанию.

Заходите в личный кабинет продавца и переходите в раздел «WB.Продвижение». Там вы увидите все свои рекламные кампании. Чтобы начать новую, нажмите на кнопку «Создать кампанию».

Wildberries предложит вам выбрать формат:

• «Поиск» — если хотите показывать товар в результатах поиска;
• «Каталог» или «Карточка товара» — это тоже ручной аукцион, только с другими точками показа;
• «Автоматическая кампания» — WB сам решает, где и как продвигать ваш товар.

Новичкам удобно начать с «Поиска» — так вы сами контролируете ключевые слова и ставки. Выбираем этот вариант и двигаемся дальше.

Шаг 2. Выбираем товары для продвижения.

Теперь нужно указать, какие именно товары хотите рекламировать. Жмем «Добавить товары» и выбираем нужный артикул — можно один, можно несколько. Если вы только начинаете, лучше продвигать что-то одно: так проще понять, как расходуется бюджет и какие результаты это приносит.

После выбора товаров нажимайте «Создать кампанию» — и она появится в списке ваших активных кампаний.

Шаг 3. Ставки и бюджет — считаем деньги с умом.

Переходите внутрь кампании — там можно установить:

• ставку (CPM) — сколько вы готовы платить за 1000 показов; например, 200 рублей. Wildberries подскажет вам рекомендуемый диапазон ставок.;
• бюджет — можно задать дневной или общий, главное, чтобы он был достаточным: если вы поставили высокую ставку, а бюджет всего 100 рублей, реклама может просто не запуститься.

Пополнить баланс можно через карточку или с основного счета на платформе.

Шаг 4. Настройка ключевых слов — не давайте себя искать вслепую.

Этот этап важен для кампаний типа «Поиск». Вам покажут список фраз, которые WB считает релевантными вашему товару. Но не спешите запускать все подряд.

• Убираем лишнее: если ваш товар — это «ежедневник для офиса», а система предлагает вам «канцелярия для школьников», лучше исключить такие фразы.
• Сужаем фокус: выберите 10–20 точных и «своих» запросов. Например, «ежедневник А5 недатированный».
• Проверяем кластеры — WB группирует похожие фразы. Один кластер может включать десятки вариантов. Если он не подходит, его стоит исключить целиком.

Также есть возможность добавлять минус-фразы — это как фильтр: вы отключаете показы по запросам, которые не приводят к покупкам. Например, если по фразе «кожаный ежедневник» много кликов, но нет заказов — выключаем ее.

Шаг 5. Запуск и первые дни: включили — не значит забыли.

Нажимаете «Запустить кампанию» — и все, реклама начинает крутиться. Но теперь ваша задача — внимательно следить за происходящим:

• как тратится бюджет,
• какие фразы дают клики и заказы,
• какой CTR (кликабельность) и CR (конверсия в покупку)?

Если реклама «съедает» бюджет за утро — ставка может быть завышена. Если показов почти нет — наоборот, стоит немного поднять. Пара дней — и у вас появится первая статистика для оптимизации.

Как отслеживать эффективность рекламы

Запустили рекламу? Отлично. Но это только половина дела — теперь важно понимать, как она работает. Wildberries дает подробную статистику по каждой рекламной кампании, и в этой информации — все ответы: хорошо ли «отрабатывает» бюджет, стоит ли что-то менять, и приносит ли реклама реальные заказы.

Разберемся, какие метрики нужно отслеживать в первую очередь.

• Показы (Impressions) — это количество раз, когда ваше объявление появилось перед глазами потенциальных покупателей. Чем выше ставка и чем больше дневной бюджет — тем чаще ваш товар будет мелькать в результатах поиска или на витрине. Этот показатель говорит о широте охвата, но сам по себе еще ничего не гарантирует — важно, чтобы показ привел к клику.
• Клики — число переходов в карточку товара по рекламному баннеру. Клик — это уже проявление интереса. Чем больше кликов, тем выше вероятность покупки. 
• CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности, или по-простому — насколько хорошо ваше объявление «цепляет». Считается просто: клики делим на показы и умножаем на 100%. Например, при 5000 показов и 100 кликов — CTR = 2%. Это считается «нормой» для Wildberries. Если у вас меньше 1% — стоит задуматься: возможно, неудачное фото, завышенная цена или не те ключевые слова. А вот если CTR выше 5–10% — поздравляем, у вас «выстрелила» удачная карточка.
• CPM (стоимость 1000 показов) — это то, сколько вы реально заплатили за каждую тысячу показов рекламы. Средний показатель виден в отчетах. Например, если он равен 150 рублям, значит 1000 показов обошлась вам именно в эту сумму. Значение CPM зависит от ставок и конкуренции в нише.
• CPC (стоимость клика) — на Wildberries вы платите за показы, но узнать, сколько обходится один клик — несложно. Нужно поделить все потраченные средства на число полученных кликов. Допустим: CPM = 200 рублей, CTR = 2% — это значит, что вы получаете 20 кликов за 1000 показов, и каждый из них стоит 10 рублей. Чем выше CTR, тем ниже получается стоимость клика. Поэтому хорошая кликабельность — ключ к более эффективной рекламе.
• Конверсии — сколько людей после клика не просто посмотрели карточку, а добавили товар в корзину? А сколько — реально оформили заказ? Эти цифры отображаются как CR — Conversion Rate. Обычно нормой считается CR в заказ от 0,5% и выше. То есть, если на 100 кликов получаете хотя бы 1 продажу — все хорошо. Если меньше — сигнал: что-то не так. Может, товар недостаточно привлекательный, цена выше аналогов, нет отзывов или карточка не вызывает доверия.
• ДРР (доля рекламных расходов) или ACoS — это ключевой показатель эффективности. Он показывает, сколько процентов от выручки съела реклама. Считается так: (расходы / выручка) × 100%. Если ваша наценка на товар — скажем, 40%, то ДРР выше этой цифры — значит, вы торгуете в минус. Оптимальный ориентир — держать ДРР в пределах 20–30%, тогда реклама остается выгодной. Но тут все зависит от вашей категории товара: где-то норма — 15%, а где-то и 35% — приемлемый результат.

Бесплатное продвижение на Wildberries 

Если вы только вышли на маркетплейс и еще не готовы тратить деньги на рекламу — не беда. Есть способы продвигать свои товары на Wildberries абсолютно бесплатно. Конечно, без вложений взлет будет не таким быстрым, как при запуске платных кампаний, но зато вы сразу научитесь работать с основой — качественной карточкой и репутацией товара.

Работа с отзывами и рейтингами

Первое, на что смотрят покупатели (и сам алгоритм Wildberries) — это отзывы. Если у вашего товара рейтинг ниже 4,5 и нет свежих комментариев, он будет выпадать из поля зрения. А если на карточке красуются 10+ отзывов с фото и благодарностями — это уже «социальное доказательство» качества, которое помогает продавать.

• Просите покупателей оставить отзыв. Многие покупают и забывают. Попробуйте вложить небольшую открытку с просьбой написать пару слов — работает лучше, чем кажется.
  
• Реагируйте на негатив. Если кто-то поставил низкую оценку — не игнорируйте. Извинитесь, уточните проблему, предложите решение. Такая открытая позиция повышает доверие.
  
• Отвечайте и на положительные отзывы. Поблагодарите, отметьте детали — покупателям приятно, а карточка выглядит живой.
  
• Не накручивайте! Wildberries отлично определяет фейковые отзывы, а при массовых нарушениях — может снять товар с продажи.

Важно понимать: рейтинг товара влияет на его позицию в поиске. Чем он выше — тем больше шансов оказаться на первых страницах без рекламы.

Оптимизация карточек и ключевых слов

Wildberries — это огромный поиск. И если ваш товар правильно «упакован», он будет находиться пользователями даже без платного продвижения.

1. Заголовок товара. Он должен быть максимально информативным: что это, для кого, с какими характеристиками. Например: «Ежедневник недатированный А5, кожзам, черный». Так больше шансов, что покупатель найдет именно ваш товар по нужному запросу.

2. Описание. Подробно распишите, что входит в комплект, какие преимущества, для кого подойдет. Но избегайте воды. Чем яснее и структурированнее текст — тем лучше работает SEO внутри WB.

3. Характеристики. Заполняйте все возможные поля: материал, цвет, размеры, сезонность и прочее. Это не просто формальность — WB использует эти данные при фильтрации товаров и подборе похожих позиций.

4. Ключевые слова (теги). Их можно добавить в отдельных полях при загрузке товара. Используйте реальные фразы, которые вводят покупатели: «ежедневник А5», «подарок мужчине», «ежедневник для офиса» и т. д. Только не пишите всё подряд — это работает наоборот.

5. Фотографии. Это визуальный «крючок». Чем лучше фото, тем выше кликабельность. Покажите товар в действии, добавьте инфографику, если нужно. Чем больше информации — тем выше шанс на продажу.

Антон Журавлев